Positionierungsfehler - Thomas Sommer - schlaues Marketing

9 Positionierungsfehler die dich deinen Erfolg kosten können

Ich kann mich noch genau an den Moment erinnern, an dem ich meine Business-Idee mit meinem „ersten“ Unternehmen Sommerfeeling umgesetzt habe … wirklich ein unglaubliches Gefühl. Nur leider ist danach nicht viel passiert – keine Kunden, keine Umsätze. Obwohl ich es besser wissen hätte müssen, habe ich einige Positionierungsfehler gemacht. Und diese haben mich einiges an Zeit und Geld gekostet! Damit es dir nicht gleich ergeht, zeige ich dir in diesem Blogbericht meine 9 Fehler und Learnings rund um meine Positionierung.

Erfolgsfaktor Positionierung

Fragst du dich auch manchmal, warum bestimmte Unternehmen erfolgreicher sind als andere? Warum sie mehr Kunden haben als andere? Warum ihnen Kunden mehr Vertrauen schenken als anderen Unternehmen? Diese Unternehmen haben eines gemeinsam: Sie haben sich entsprechend bei ihren Kunden positioniert! Aber was bedeutet Positionierung?

Positionierung und das Schubladendenken

Wir Menschen denken in Schubladen – alles was wir wahrnehmen, steckt unser Gehirn sofort in eine bestimmte Schublade. Das ist auch gut so. Denn sonst würden wir über jeden wahrgenommenen Sinneseindruck bewusst nachdenken, so würde unser Gehirn innerhalb kürzester Zeit überlastet sein.

Das Ziel deiner Positionierung ist, dass du als Selbstständiger, dein Unternehmen, wie auch dein Produkt bzw. deine Dienstleistung in der richtigen Schublade landen. Und zwar in einer Schublade, in der DU der Lösungsbringer für die Bedürfnisse und Probleme deiner Kunden bist. Ein Experte oder eine Expertin auf deinem Gebiet. Unverwechselbar und im besten Fall ohne Konkurrenz. Doch dazu muss deine Positionierung klar und eindeutig sein. Meine erste Positionierung war es nicht …

Positionierungsfehler #1: Alles und nichts – der Bauchladen

Schon während meinem Marketing-Studium habe ich mich sehr intensiv mit den Themenbereichen Neuromarketing und Marketing für die Sinne (Multisensorisches Marketing) beschäftigt. Schnell war klar, das wird mein Business-Thema. Da ich neugierig und wissenshungrig war und immer noch bin, blieb es aber nicht dabei. Meine Interessen – und somit mein Leistungsangebot – dehnten sich immer mehr aus. Ohne es zu merken, hatte ich einen Bauchladen an Leistungen zusammengesammelt. Und obwohl alles irgendwie zusammengehörte, konnte ich alles nicht unter ein stimmiges Leistungsangebot bringen.

Learning #1: Wenn ich mir nicht über meine Leistungen im Klaren sein konnte, wie sollten es dann meine Kunden sein.

Lösung: Auch wenn es dir am Anfang nicht leicht fällt, konzentriere dich auf dein Kernthema. Nur so können deine Kunden erkennen, wofür du stehst und was du anbietest.

Dieses Kernthema kann ein klar definiertes Leistungsangebot sein. Zum Beispiel die Restauration von Mercedes-Oldtimer-Rennwägen. Bei dieser spitzen Positionierung weiß der Kunde sofort, dass er mit Startschwierigkeiten seines 2016er Ford bei dir an der falschen Stelle ist.

Du kannst dich aber auch über einen bestimmten Themenbereich positionieren, der aus unterschiedlichen Leistungsangeboten besteht. Wie etwa die individuelle Planung, Stilberatung und der komplette Bau von Ordinations-Empfangsbereichen. Die Leistungen sind mitunter nicht klar ersichtlich. Gleichen sogar einem Bauchladen. Was aber nicht der Fall ist. Denn deine Spezialisierung zieht sich wie ein roter Faden durch deine Positionierung.

Positionierungsfehler #2: Das bin ich – meine Leistungen, Werkzeuge und Ausbildungen

Schnell war klar, welche Leistungen ich anbiete, welche Werkzeuge ich dafür einsetze und welche Ausbildungen mich dazu befähigen. Also alles rauf auf die Website. Schließlich sehen wir das ja auf zahlreichen Websites im Internet, speziell im Trainings-, Coaching- und Therapiebereich.

Auf den ersten Blick erscheint alles richtig, denn der Kunde kann eruieren, was er hier bekommt: wie etwa Kommunikations-, Präsentations- und Verhandlungstrainings. Doch meist sind das nur nichtssagende Leistungsphrasen, die in Richtung Kunden geballert werden. Denn ein Kommunikationstraining kann vieles sein. Und vor allem, was hat der Kunde davon?

Learning #2: Ich kenne mein Leistungsangebot sowie meine Werkzeuge und was damit möglich ist. Für meine Kunden ist dies aber oft unverständliches, nicht nutzenstiftendes Expertengequatsche.

Lösung: Versteife dich nicht auf deine Leistungsbereiche und Werkzeuge. Ich weiß, du hast viel Energie, Zeit und oft auch Geld in deine Ausbildung gesteckt. Doch was für deine Kunden zählt, sind der direkte Nutzen und eine optimale Problemlösung. Mit welchem Werkzeug du diese Lösung für deine Kunden erreichst, ist für sie meist nebensächlich.

Du entscheidest dich ja auch nicht für einen Handwerker, nur weil er eine bestimmte Werkzeugmarke verwendet. Oder für einen Mechaniker, nur weil er all seine Leistungen, vom Zündkerzenwechsel bis zur Getriebeeinstellung, auf seiner Website präsentiert. Was zählt, ist der Nutzen: hohe Qualität, schnelle Erledigung, sorgenfreie Erledigung, …

Positionierungsfehler #3: Alleinstellungsmerkmal durch dein Leistungsangebot?

Ich kann mich noch gut daran erinnern, wie ich mit meinen Freunden Auto-Quartett gespielt habe. Oder wie ich meinen ersten eigenen Computer gekauft habe. Beides war nicht gerade eine Doktorarbeit – einfach die angegebenen Leistungswerte vergleichen und … fertig.

Learning #3: Die Kommunikation von Leistungsangeboten macht mich vergleichbar. Vom Mitbewerb abheben kann ich mich so keineswegs.

Lösung: Für wen entscheiden sich Kunden? Ganz klar für den, der ihre Probleme am besten löst. Aber auch für den, der ein bestimmtes Image ausstrahlt und ein bestimmter Typ Mensch ist. Oder einfach nur freundlich und sympathisch wirkt. Unbewusst zählt der Faktor Mensch. Und genau damit kannst du dich von deinem Mitbewerb abheben: Dein ICH-Faktor – also deine Spezialisierung, Persönlichkeit und Authentizität zusammen – ist das perfekte Alleinstellungsmerkmal gegenüber allen anderen da draußen.

Positionierungsfehler #4: Alle sind keine Zielgruppe

Natürlich hatte ich auch eine Zielgruppe: Unternehmen. Im Grunde quasi alle. Das wäre, als würde ich Schuhe herstellen. Schuhe für alle und jeden Verwendungszweck: Laufschuhe, Wanderschuhe, stilvolle Schuhe für den Business-Alltag, bequeme Sneakers, Sicherheitsschuhe, Herren- und Damenschuhe … wie soll ich mich hier als Experte oder mit einem bestimmten Image positionieren? Wie die speziellen Bedürfnisse eines jeden Schuhträgers lösen? Wie meine Produkte optimal bewerben?

Learning #4: Ich kann nicht die Probleme gleichermaßen von EPUs bis hin zu großen Unternehmen lösen. Und auch nicht für alle zielgruppengerecht agieren und kommunizieren.

Lösung: Eine klare Zielgruppendefinition ist die Grundlage aller (Marketing-)Entscheidungen. Je enger und detaillierter deine Zielgruppe definiert ist, desto klarer kannst du auch deine Aktionen ausrichten. Natürlich ist dies ein mitunter schwieriger und zeitaufwändiger Prozess. Aber keineswegs unnötig. Sondern vielmehr überlebensnotwenig.

Positionierungsfehler #5: Welche Bedürfnisse löse ich überhaupt?

Da ich eine ziemlich große Zielgruppe hatte, waren auch die Probleme, die ich lösen wollte, zahlreich. Oder völlig unbekannt … auf jeden Fall hatte ich keine wirkliche Lösung im Angebot.

Learning #5: Wenn ich meine Zielgruppe nicht kenne, kenne ich auch nicht deren Bedürfnisse. Und wie soll ich dann die optimale Lösung anbieten können …

Lösung: Nur wenn du dir über deine Zielgruppe im Klaren bist, mit ihr beschäftigst und kommunizierst, erfährst du auch etwas über ihre Bedürfnisse, Probleme und Wünsche. Und genau hierfür kannst du dann die optimale Lösung anbieten.

Positionierungsfehler #6: Warum ich? Ähm …

Oft wurde ich gefragt, was ich als Marketing-Berater genau mache – denn Marketing ist ein sehr umfangreicher Begriff. Und genauso umfangreich war auch mein Bauchladen. Das in einem kurzen Gespräch – zum Beispiel bei einem Business-Speed-Dating – zu beschreiben, war mir fast unmöglich. Habe ich es einmal geschafft, hat mein Gegenüber schon wieder den Überblick über meinen Bauchladen verloren – und somit auch sein Interesse.

Learning #6: Wenn ich meine Tätigkeit, Zielgruppe, mein Lösungsangebot und mein Alleinstellungsmerkmal nicht in einem Satzbeschreiben kann, ist meine Positionierung noch nicht klar genug.

Lösung: Wenn dich deine Kunden fragen, was du eigentlich machst, zeigen sie nicht nur Interesse an dir und deinen Leistungen. Sondern wollen vor allem wissen, ob du ihre Probleme lösen kannst. Dafür hast du aber nicht gerade viel Zeit. Denn unsere Aufmerksamkeit ist sehr beschränkt. Eine Studie behauptet sogar, dass Goldfische eine längere Aufmerksamkeitsspanne als wir Menschen haben …

Egal ob wir dieser Studie Glauben schenken oder nicht, zeigt sie uns doch, dass wir unsere Vorstellung in einem Satz formulieren müssen. Um das zu erreichen, habe ich eine kleine Übung für dich! Stell dir vor, du fährst mit dem Lift ein paar Stockwerke. Und plötzlich betritt dein Wunschkunde den Lift. Jetzt hast du nur 30 bis 60 Sekunden Zeit (je nachdem wie geübt du schon du bist), um dich zu präsentieren: WAS machst du WARUM für WEN und WARUM bist du der beste Partner für deinen Kunden?

Daher wird deine Kernbotschaft, also das Argument, warum sich der Kunde für dich entscheiden soll, auch Elevator Pitch genannt.

Positionierungsfehler #7: Was darf’s denn kosten?

Über das Thema Preis habe ich mir bei meinem ersten Business-Start keine Gedanken gemacht. Für mich war wichtig, zuerst einmal Kunden zu finden. Die Preisfrage war eher ein Thema für das erste Kundengespräch.

Learing #7: Wenn ich mir selbst keinen Wert zugestehe, wie soll ich dann wertvoll für meine Kunden sein.

Lösung: Der Preis ist keineswegs nur die monetäre Gegenleistung für deine Leistungen und somit ein mitunter wichtiger Entscheidungsfaktor. Vielmehr spielt er bei deiner Positionierung eine weitere wichtige Rolle: Mit deinem Preis bestimmst du deine Position am Markt: vom billigen Leistungsdiskonter bis zum teuren Premium-Dienstleister – wo willst du auf dieser Preisskala stehen?

Aber auch die Wertschätzung deiner Tätigkeit durch die Kunden wird von deinen Preisen beeinflusst. So werden hochpreisige Produkte mit einer hohen Qualität bzw. Wirkung gleichgesetzt. Verkaufe dich also nicht unter Wert!

Positionierungsfehler #8: Cooler Name, cooles Design – und weiter?

Was gehört zu jedem Business dazu? Natürlich ein interessanter Name und ein kreatives Logo.

Mit Sommerfeeling hatte ich ein Wortspiel, das gemeinsam mit dem Slogan die Brücke zwischen meinem Nachnamen und dem Marketing für die Sinne (multisensorisches Marketing) bildete. Eigentlich ideal. Jedoch hat sich das Leistungsangebot schnell erweitert. Sommerfeeling stand nun nur mehr für einen kleinen Teilbereich meiner Leistungen und hatte somit einen Großteil der Aussagekraft eingebüßt.

Das Logo-Design war stylisch und bunt – aber auch nicht mehr. Wenn ich heute wertfrei auf das Logo zurückblicke, gefällt es mir immer noch. Es fehlte aber die Aussagekraft – neben meiner Unternehmensberatung hätte es auch für ein Fotostudio oder einen Blumenladen stehen können.

Das Problem: Name und Corporate Design haben sich analog zu meinem Business und den Leistungen mitentwickelt – entstanden ist ein kreatives Sammelsurium aus unterschiedlichen Entwicklungsschritten und kreativen Ideen.

Learing #8: Name und Logo müssen für mein Unternehmen und meine Lösungen bzw. meinen Tätigkeitsbereich stehen. Auch wenn ein Kunde nur mein Logo sieht, soll er sofort erkennen, wofür ich stehe und was ich mache.

Lösung: Der wichtigste Punkt ist sicherlich, das Corporate Design komplett von einem Kreativ-Profi erstellen zu lassen – von der Visitenkarte bis zur Website und Imagebroschüre. Mit allem was dazu gehört: Farbdefinitionen, Schriftvorgaben und einer einheitlichen Bildsprache. Und zwar erst dann, wenn deine Business-Idee und deine Positionierung klar definiert sind!

Denn je professioneller und aussagekräftiger dein Markenauftritt ist, desto professioneller und klarer wirst du wahrgenommen werden.

Positionierungsfehler #9: Positioniert … und fertig

Ohne es zu wissen, habe ich diesen Fehler nur zu einem Teil gemacht. Denn mit der Zeit habe ich gemerkt, dass der eine oder andere Bereich meines Bauchladens nicht ganz klar herauskommt oder der Nutzen hinter dem Leistungsbereich nicht verständlich ist. Und so habe ich im Kleinen immer wieder nachgebessert.

Learning #9: Ein „nach der Positionierung“ gibt es nicht, sondern es ist immer etwas nachzubessern.

Lösung: Positionierung ist ein dynamischer Prozess, der immer wieder Nachbesserungen und Verfeinerungen benötigt. Grundvoraussetzung ist aber, dass du als Basis schon gut positioniert bist. Denn sonst startest du mitunter mit dem falschen Bein und läufst deiner Positionierung – und somit deinem Mitbewerb und deinen Kunden immer hinterher – anstatt erfolgreich voraus zu gehen!

Fazit

Wie du siehst, ist das Thema Positionierung gar nicht so leicht und viel mehr als „nur“ einen Platz am Markt zu finden. Ich hoffe aber, dass ich dir mit diesem Blogbericht ein paar Stolpersteine aus deinem Weg räumen konnte.

Der „richtige“ Fehler war nicht dabei? Dann melde dich doch ganz einfach bei mir oder hinterlasse einen Kommentar und schildere deinen Positionierungsfehler, bei dem ich dir helfen kann!

Liebe Grüße,

Dein Thomas

 

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