Dein unschlagbares Alleinstellungsmerkmal: So findest du deine Unique Selling Proposition (USP)!
Das typische Alleinstellungsmerkmal, also das eine Merkmal, das dich unvergleichbar, einzigartig und unkopierbar macht, gibt es wie die „Blaue Mauritius“ nur mehr äußerst selten.
Auch, wenn viele Coaches, Berater, Dienstleister oder Handwerker glauben, durch ihr Wissen oder ihre Methode einmalig zu sein …
… die harte Realität ist, das viele Produkte und Dienstleistungen austauschbar sind.
Und NEIN, dein Wissen oder deine Methoden sind KEINE Alleinstellungsmerkmale.
Darum ist es für viele Selbstständige schwer, dass sie IHREN USP finden.
Was jetzt?
Einfach auf darauf verzichten?
Auf keinen Fall! Warum?
Das erfährst du in diesem Artikel. Und auch:
- Was es mit deinem USP auf sich hat.
- Die Antwort auf die Frage, warum du als Selbstständige*r ein Alleinstellungsmerkmal brauchst …
- … und wieso es bei der Neukundenakquise äußerst hilfreichreich ist.
- Welche USPs es gibt und in welche Fallen du dabei besser nicht tappst (inkl. Beispiele).
- Warum der klassische USP heute nicht mehr funktioniert und …
- … was du stattdessen tun solltest.
- Wie du dein Alleinstellungsmerkmal entwickeln kannst.
- Die Kriterien eines erfolgreichen Alleinstellungsmerkmales.
Alleinstellungsmerkmal einfach erklärt mit Luigi
Damit das Thema nicht ganz so trocken – wie etwa eine unbelegte Pizza – ist, wollen wir Luigi auf der Suche nach seinem USP begleiten.
Magst du Pizza?
Ich persönlich bekomme nicht genug davon. Anscheinend bin ich nicht der einzige, der Pizza-Hunger hat, denn es gibt in meiner doch recht kleinen Heimatstadt zahlreiche Pizzerias. Gefühlt bekommst du an jeder Ecke eine.
Und das ist auch das Problem von Luigi!
Denn im Grunde machen alle das Gleiche: Alle backen Pizza.
Punkt.
Wie soll sich Luigi jetzt mit seiner neuen Pizzeria von den anderen unterscheiden?
Er zweifelt, dass das überhaupt möglich ist.
Und vielleicht geht es dir genau so wie Luigi. Du bist mit deinem Angebot nicht alleine. Und du hast keine Idee, wie du dich wirkungsvoll von deinen Mitbewerbern unterscheiden kannst.
Wenn du keine Pizza magst, ist das auch kein Problem – schließlich ist das ja auch nur ein Beispiel.
Bevor wir mit Luigi loslegen, schauen wir uns kurz mal an, was die Definition eines Alleinstellungsmerkmals ist:
Was ist ein Alleinstellungsmerkmal? Was bedeutet USP?
Dein Alleinstellungsmerkmal oder eben dein USP (engl. für „unique selling proposition“ – übersetzt das einzigartige Verkaufsversprechen), ist genau das, was die Bezeichnungen jetzt vermuten lassen: Ein einmaliges und vor allem herausragendes Merkmal, das nur du alleine hast und mit dem du dich von allen anderen Anbietern unterscheiden und von ihnen abheben kannst – und das dich im besten Fall unkopierbar macht.
Und etwas, das entscheidend für deine Kunden ist, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen … und nicht das von jemanden anderen.
USP: Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point?
Wenn es um die Abkürzung USP geht, gibt es zwei Möglichkeiten, die oft als Synonym verwendet werden.
Aber eben nicht gleich sind:
Während sich der Unique Selling Point eben das einzigartige Merkmal bezieht, ist mit der Unique Selling Propostion das „Gesamtkonzept“ gemeint. Von unnachahmlichen Merkmal bis zum Leistungs- und Nutzenversprechen als Verkaufsargument.
Und was ist der UVP?
Oft wird in diesem Rahmen auch der Begriff UVP (Unique Value Proposition) genannt. Er meint genau dieses Nutzen- oder Wertversprechen.
Also welchen Nutzen, Wert und Mehrwert dein Angebot für deine Kunden hat.
Basisnutzen und Zusatznutzen als Unterstützung
Damit es für dich leichter ist, dein Alleinstellungsmerkmal zu finden, kannst du deine Leistungen und Merkmale in 3 Gruppen einteilen:
- Basisnutzen:
Das ist der grundlegende Zweck deines und aller anderer vergleichbaren Angebot. So machen Geschirrspültabs schmutziges Geschirr wieder sauber. - Zusatznutzen:
Diese Funktionen oder Eigenschaften gehen über den Grundzweck hinaus und unterstützen die auf dem Weg zum Ziel bzw. zur Lösung. Und das bietet nicht jeder. Das ist dein Mehrwert. Und darum sind Kunden auch bereit, mehr zu bezahlen – es hat einen höheren Wert für sie. So verhindern bestimmte Geschirrspültabs, dass Gläser oder Besteck mit der Zeit stumpf werden. - Alleinstellungsmerkmal:
Das ist eben das, was sonst niemand hat und mit dem du aus der Masse herausstichst.
Warum du einen USP brauchst …
Ein Merkmal zu finden, das dich einzigartig macht, kann ganz schön anstrengend sein.
Und nicht nur darum fragen sich viele Selbstständige:
„Brauche ich überhaupt ein Alleinstellungsmerkmal?“
Als Experte für deine eindeutige Positionierung und ein Personal Branding mit deiner echten Persönlichkeit beantworte ich deine Frage mit einem klaren JA.
Denn dein USP ist ein Booster für deine Positionierung, dein Marketing und deine ganze Selbstständigkeit!
Nur damit kannst du dich von anderen Anbietern – deine Konkurrenz, andere Wettbewerber oder wie auch immer dazu sagen möchtest –, unterscheiden (du bist anders) und von ihnen abheben (du lässt sie weit hinter dir).
Und du hast gleichzeitig ein klares Verkaufsversprechen gegenüber deinen Kunden.
… und warum der USP im Marketing und für die Neukundengewinnung entscheidend ist!
Egal ob du im Supermarkt vor dem Regal mit Waschpulver stehst, dir eine Marmelade oder Honig kaufen möchtest oder du Hunger auf eine Pizza hast …
… eines haben all diese Kaufentscheidungen gemeinsam: Die Auswahl ist überwältigend und alles wirkt ähnlich oder sogar gleich.
Falls es dich interessiert, das ganze hat sogar einen Namen: Overchoise-Effekt.
Wofür sollst du dich jetzt entscheiden? Vor allem, wenn du noch keine Erfahrungen oder Empfehlungen hast.
Mit deinem Alleinstellungsmerkmal stichst du nicht nur aus der Masse heraus. Sondern du erleichterst deinen Kunden auch die Kaufentscheidung, weil du eben besonders bist – es ist dein stärkstes Kaufargument!
Welche Arten vom Alleinstellungsmerkmal oder USP gibt es?
Nachdem wir das geklärt haben, starten wir gemeinsam mit Luigi voll durch.
Gleich vorweg: Dein Wissen ist kein USP!
Luigi weiß alles über Pizza … egal ob Geschichte, Theorie oder Praxis.
So mancher hat ihn darum auch schon mal als wandelndes Pizza-Lexikon bezeichnet.
Das macht ihn vielleicht besonders, aber einzigartig macht ihn das nicht wirklich.
Auch andere haben möglicherweise ein solch umfangreiches Wissen. Oder können es sich ganz einfach aneignen.
Denn Wissen ist frei verfügbar: Von Wikipedia, Blog und YouTube-Videos bis zu Fachliteratur und Ausbildungen. Überall bekommst du Wissen.
Durch die künstliche Intelligenz ist es sogar noch einfacher, intelligent zu wirken (du brauchst nicht mal mehr Fachwissen, um entsprechende Texte zu schreiben … das macht heute alles die KI).
Die häufigsten USP-Fallen
Billiger sein – günstigerer Preis
So wirft Luigi einen Blick in die Speisekarten der anderen Pizza-Bäcker. Und sofort kommt ihm eine Idee.
Er braucht doch nur billiger sein als alle anderen!
Dein Preis ist aber ein verdammt schlechtes Verkaufsargument. Warum?
Was glaubst du, werden die anderen Anbieter machen? Natürlich werden auch sie an der Preisschraube drehen.
Es kommt zum Preiskampf, den keiner gewinnen kann.
Hinzu kommt, dass viele Konsumenten „billig“ und „günstig“ mit einer geringeren Qualität gleichsetzen.
Oft ist das auch tatsächlich der Fall. Denn irgendwo muss man ja sparen, damit der niedrige Preis überhaupt gewinnbringend ist.
Und so sinken Preise UND Qualität immer weiter …
Mehr bieten
Die „logische“ Schlussfolgerung von Luigi: Wenn der Preis nicht nach unten gehen soll, warum nicht einfach mehr für’s gleiche Geld bieten?
Einfach mehr Belag auf der Pizza oder eine größere Auswahl an möglichen Belägen?
Genau das zeigte auch ein Blick in die Speisekarten der zahlreichen Pizzabäcker. Was da nicht alles auf den Pizzen drauf ist …
Wie aber soll Luigi die unzähligen Zutaten aufbrauchen?
Damit er sein Geld nicht sprichwörtlich in den Abfalleimer wirft, ab in den Kühlschrank damit. Also mit den Zutaten, nicht mit dem Geld.
Das Problem: Mit jedem Tag im Kühlschrank nimmt auch die Qualität ab.
Besonders pfiffige Anbieter erweitern nicht nur die Pizza-Beläge. Sondern gleich das ganze Sortiment. Neben Pizza bieten sie auch Kebab, Burger und was sonst noch alles. Mehr ist schließlich mehr, oder?
Weit gefehlt! Denn so erreichen sie genau das Gegenteil. Es ist nicht mehr klar, wofür sie stehen und sie gehen in der Masse unter.
Ganz nach dem alten Sprichwort: Wer vieles macht, macht nichts wirklich gut!
Gut für Luigi … er bleibt bei seiner Pizza.
Geschwindigkeit – schneller sein
Die Pizza soll nicht billiger und die Zutaten nicht mehr werden … Luigi hat noch eine glorreiche Idee.
Wer wartet gerne lange auf die bestellte Pizza? Niemand! Und so legt Luigi den Turbogang ein. Aber nicht bei der Lieferung – schließlich will er keine Strafzettel sondern Geld kassieren.
Da bleibt nur noch die Herstellung, bei der Luigi schneller werden kann.
Fertig-Teig und fix-fertig vorgeschnittene Zutaten … alles schnell auf die Pizza geworfen, rein in den Ofen und fertig.
So kann Luigi zwar schneller sein, aber wieder leidet die Qualität darunter. Also auch keine gute Idee …
… und alles keine guten Alleinstellungsmerkmale! Genau das denkt sich Luigi auch.
Deine Persönlichkeit alleine reicht längst nicht aus!
So mancher Marketing-„Experte“ da draußen behauptet, du musst einfach nur deine Persönlichkeit zeigen, um dich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten.
Das stimmt schon: DU selbst bist unverwechselbar. Und darum ist deine Persönlichkeit auch entscheidend – sie ist dein Wettbewerbsvorteil.
ABER was ist mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung?
Die bleiben trotzdem vergleichbar und bieten keinen echten USP!
Da kannst du noch so sympathisch und vertrauenswürdig sein.
Wenn deine Produkte oder Dienstleistungen langweilig und wie alle anderen sind, warum sollen die Kunden dann (nochmals) bei dir kaufen?
Aber keine Sorge, die Lösung für diese Dilemma erfährst du gleich.
Dein Wettbewerbsvorteil: Was sind gute Alleinstellungsmerkmale?
Du fragst dich jetzt, was du jetzt machen könntest, um Einzigartigkeit zu bekommen?
Hier ein paar Beispiele für Alleinstellungsmerkmale:
- Inhaltsstoffe und Rohstoffe
Nur mit einem guten Ausgangsmaterial kannst du auch eine hohe Qualität erreichen – achte darauf, dass deine Preise dieser Qualität entsprechen bzw. du auch die Mehrkosten für die besseren Inhaltsstoffe in deinen Preisen berücksichtigst. - Rezeptur, Machart oder Methode – mach es besonders
Eine besondere Rezeptur oder Machart kann ein starker USP sein, vor allem im Verbindung mit Gütesiegeln (wie etwas dem Gütesiegel für eine echt neapolitanische Pizza oder die Originale Sachertorte) - Spezialisierung
Eine hohe Qualität, besondere Inhaltsstoffe und eine eigene Rezeptur, Machart oder Methode wird oft erst durch eine Spezialisierung möglich. - Qualität und Gütesiegel
Aber aufgepasst, dass du nicht in die „ich-muss-besser-sein-Falle“ tappst. - Funktion(en) und Eigenschaft(en)
Jede Funktion und Eigenschaft sollte auch einen Zweck haben (Sicherheit, Zeitersparnis, Erleichterung). Versuche gar nicht, unzählige Funktionen zu bieten, nur damit du die anderen Anbieter überbietest und so einmalig wirst. - Innovationen
Neue Methoden, Macharten oder Lösungswege schaffen nicht nur einen USP, sondern oft auch eine eigene Produktgruppe. Aber ruhe dich nicht auf deinen Lorbeeren aus … andere werden dich schneller nachmachen, als dir lieb ist. - Service-Leistungen
Mit besonderem Service wirst du nicht nur außergewöhnlich. Du kannst damit auch deine Kunden begeistern. - Regionalität und Herkunft (Country of Origin-Effekt)
Bestimmte Regionen stehen für bestimmte Eigenschaften – Während „made in Austria“ oder „made in Germany“ mit einer hohen Qualität verbunden werden, steht „made in China“ oft für das Gegenteil. Du bist der einzige Anbieter, der das Produkt 100% „daheim“ oder sogar regional herstellt? Dann ist das ein USP! - Mehrwert und besonderes Ergebnis
Du kannst auch bestimmte Motive ansprechen und so ein zusätzliches emotionales Ergebnis bieten. Wie etwa bei Uhren … während mache nur die Zeit anzeigen, vermitteln andere auch Status und Anerkennung.
Soweit, so gut. Und auch Luigi weiß schon, was er machen könnte. Aber …
Das Problem: Warum die klassische Unique Selling Proposition nicht mehr funktioniert
Das Problem ist:
Der klassische USP fokussierst sie viel zu sehr auf ein bestimmtes Merkmal!
Das mag früher in begrenzten Märkten funktioniert haben.
Aber in unserer heutigen globalisierten Welt mit all dem Wissen und der verfügbaren Technologie ist dieser Gedanke zum Scheitern verurteilt.
Denn sämtliche Produkte, Methoden, … können früher oder später nachgemacht werden.
Eigentlich alles von den oben genannten USPs, oder?
Aber keine Sorge, es gibt eine Lösung für das USP-Dilemma!
Die Lösung: Eine Kombination aus mehreren Alleinstellungsmerkmalen
Es steht außer Frage, dass du ein wirkungsvolles und überzeugendes Alleinstellungsmerkmal brauchst.
Es braucht aber mehr als der klassische USP hergibt.
Genau darum hab ich ihn auch erweitert und das vor allem für Selbstständige entscheidende Thema „Persönlichkeit“ hinzugefügt.
Herausgekommen ist die Unique Personality Proposition – kurz UPP.
Im UPP werden die verschiedenen USPs gezielt kombiniert und auf allen Ebenen mit deiner Persönlichkeit verstärkt.
Welche das sind, erfährst du weiter unten. Denn zuvor solltest du noch ein paar Kleinigkeiten erledigen.
Wie du dein erfolgreiches Alleinstellungsmerkmal findest und formulierst!
Bevor du dich daran machst, deinen USP zu finden und herauszuarbeiten, solltest du zwei Dinge erledigt haben:
- Du solltest dich klar am Markt positioniert haben.
- Du solltest dich mit deinem Personal Branding und deiner Persönlichkeit beschäftigt haben.
Du hast deine Zielgruppe bestimmt und kennst sie so gut, wie du dich selbst kennst? Du hast ein Angebot – dein Produkt oder deine Dienstleistung –, das deine Zielgruppe will und braucht? Und du weißt, was deine Zielgruppe ausmacht und sie anspricht?
Erst dann kannst du deinen USP entwickeln!
Klar, du könntest jetzt ganz einfach das UPP-Canvas aus deiner Sicht ausfüllen. Nur das wäre so, als würdest du mit angezogener Handbremse auf der Autobahn fahren … nicht gerade effizient, oder?
Deine Stärken – die Sicht auf dich
Natürlich ist deine Sicht besonders wichtig, denn nur du selbst kennst deine Stärken und ganz besonderen Eigenschaften, die dich als Persönlichkeit und auch dein Angebot besonders machen.
So wie bei Luigi. Er ist ein ganz eigener Typ. Nicht so, wie du dir jetzt den typischen Pizza-Bäcker vielleicht vorstellst: Klein, etwas dicklich, schwarze Haare und Schnauzbart. Luigi ist gaaaanz anders…
Der Blick auf dich ist extrem wichtig. Aber du solltest zwei weitere Dinge nie aus dem Blick verlieren!
Die Sicht auf deine Mitbewerber
Denn nur wenn du weißt, was die anderen Anbieter so machen (ihre Produkt oder ihre Dienstleistung, ihre Preise, ihr Service und ihre Besonderheiten), kannst du dich von der Konkurrenz abheben.
Die Sicht auf deine Kunden
Denn entscheidend ist, ob deine Merkmale für deine Zielgruppe relevant und ein überzeugender Kaufgrund sind.
Was ist dein Kundennutzen? Was ist die Extrameile – dein Mehrwert – die du für deine Kunden gehst? Und was ist für sie besonders wichtig (Qualität, Service, Nachhaltigkeit, persönlicher Kontakt, …)?
Hast du keine Antwort auf die Frage „Was habe ich davon?“ ist alles umsonst.
Genau darum brauchst du auch eine Markt- bzw. Wettbewerbsanalyse. Und wenn du dich mit deiner Positionierung beschäftigt hast, hast du das längst erledigt.
Mit dem UPP-Canvas zu deinem einzigartigen Alleinstellungsmerkmal
Damit du nicht irgendeine USP-Kombination erstellst und vielleicht einen wichtigen Aspekt übersiehst, habe ich das UPP-Canvas für dich erstellt.
In diesem sind alle 5 entscheidenden Aspekte übersichtlich und einfach zum Ausfüllen dargestellt:
- Wichtigster Aspekt ist deine Persönlichkeit mit allem was dazugehört. Darum solltest du hier beginnen … und nicht beim Angebot.
- Dein Angebot als optimale Lösung für ein Bedürfnis oder Problem deiner Zielgruppe.
- Dein Service, denn hier kannst du wirklich punkten und einen echten Mehrwert liefern.
- Das Erlebnis bzw. ganz besondere Momente für deine Kunden.
- Menschen kaufen immer noch von Menschen. Genau darum sind emotionale Beziehungen deiner Kunden zu dir auch so wichtig.
Wenn du noch mehr darüber wissen möchtest oder direkt das UPP-Canvas herunterladen möchtest, brauchst du nur auf die folgende Grafik klicken!
Und was ist mit Luigi?
Natürlich setzt auch er auf eine wirkungsvolle Kombination!
Spezialisierung
Um sich von den Anbietern abzuheben, beschließt Luigi, nicht nur belegte Teigwaren zu produzieren. Sondern eine originale Pizza mit authentischem Geschmack zu backen.
Schließlich ist er auch kein normaler Pizzabäcker. Sondern ein echter neapolitanischer Pizzaioli (Pizzabäcker). Sie gehören zu den besten auf der Welt.
Machart und Methode – mache es anders und besonders
Wer sich schon mal mit Luigi (oder einem seiner Profi-Kollegen) unterhalten hat, weiß, dass eine original neapolitanische Pizza nicht „einfach so“ gebacken wird.
Vielmehr ist jeder Aspekt genau festgelegt – von den originalen Zutaten (natürlich 100% italienisch) über die Zubereitung bis zur genauen Temperatur des Pizza-Ofens.
Ausgezeichnete Zutaten und Rohstoffe
Um die gewünschte Qualität zu erreichen, braucht Luigi entsprechend hochwertige Zutaten. Schon eine schlechte Zutat reicht, damit die ganze Pizza nicht mehr schmeckt.
Luigi hat sich zwar schon nach ein paar erstklassigen regionalen Lieferanten umgesehen, damit die Qualität auch wirklich stimmt. Aber er muss gezwungenermaßen auf Lieferanten aus seiner Heimat Italien zurückgreifen – nur so darf er seine Pizza auch als originalneapolitanische Pizza bezeichnen.
Service und Erlebnisse
Natürlich bietet Luigi seinen Gästen auch ein ganz besonderes Service.
Denn er verteilt nicht einfach nur Speisekarten. Vielmehr rollt er eine große Tafel durch sein Restaurant, auf der alle Pizzen mit schöner Schrift aufgelistet sind.
Und natürlich steht er jedem Gast beratend zur Seite, wenn sich jemand nicht entscheiden kann oder einfach nur eine Frage hat.
Auf Wunsch schneidet er die Pizza auch in Mundgerechte Stücke. Aber nicht mit so einem langweiligen Pizza-Roller. Stattdessen hat er eine scharfe Axt, mit der er gekonnt die Pizza aufteilt.
Beziehungen
Seite Stammgäste sind Luigi besonders wichtig.
Darum begrüßt er sie auch jedes Mal mit ihrem Namen. Und schenkt ihnen zum Geburtstag auch ganz spezielle Delikatessen, die nicht auf der Karte stehen.
Persönlichkeit
Wie schon geschrieben, Luigi ist nicht so, wie du dir einen typischen Pizzabäcker vorstellst. Vielmehr ist er tätowiert, hat immer einen lockeren Spruch auf den Lippen und trällert lieber Rocksongs statt italienischer Folklore-Lieder. Und – was fast niemand weiß – er hört auch liebendgerne Italo-Pop-Songs.
Die Kriterien für erfolgreiche Alleinstellungsmerkmale
Du hast deinen Alleinstellungsmerkmal gefunden? Super, aber wir sind noch nicht ganz fertig.
Denn eines fehlt noch: „Was macht einen guten USP aus?“
Lass uns gemeinsam dein Alleinstellungsmerkmal überprüfen.
Es muss …
- am Markt einzigartig sein:
Ein Merkmal ist nur dann ein Alleinstellungsmerkmal, wenn es sonst niemand anderes hat. - für deine Zielgruppe relevant sein:
Deine Alleinstellungsmerkmal ist deiner Zielgruppe egal und hat keinen Nutzen bzw. Wert für sie? Dann solltest du alles nochmal überdenken. - leicht verteidigungsfähig und realistisch sein:
Es bringt nichts, wenn du und dein Angebot ganz einfach nachgemacht werden kann … vielmehr solltest du einen Vorsprung gegenüber den anderen Anbietern haben, der nicht so schnell eingeholt werden kann. - klar verständlich sein:
Deine Zielgruppe muss dein Angebot verstehen und sofort einen persönlichen Nutzen darin sehen. - wirtschaftlich sein:
Du musst mehr Zeit und Geld investieren, als am Ende des Tages wieder reinkommt? Dann lass es!
Fazit
Dein Alleinstellungsmerkmal ist kein „nice-to-have“ oder nur was für große Unternehmen.
Auch du als (Solo-)Selbstständige*r solltest dich auf jeden Fall um dieses Thema kümmern. Denn sonst wirst du schnell in der Maße untergehen und potenzielle Kunden werden sich für andere Anbieter entscheiden.
Schließlich ist dein USP das, was dich in den Augen deiner Kunden besonders und kaufenswert macht.
Nur leider funktioniert der klassische USP heute nicht mehr … vielmehr braucht es eine wirkungsvolle Kombination aus 5 Aspekten, um ein wirklich unschlagbares Alleinstellungsmerkmal zu haben!
PS: Das war jetzt schon sehr ausführlich … aber wenn du noch mehr wissen möchtest, noch tiefer in das Thema eintauchen möchtest und alles aus deinem Alleinstellungsmerkmal rausholen willst, dann schau dir für 0.- Euro mein UPP-Webinar an und lade dir gleichzeitig das UPP-Canvas herunter!
