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Nachdem du dich um deine Marketing-Basics gekümmert hast, kannst du nun endlich mit dem „praktischen“ (operativen) Marketing loslegen! Damit du dabei nichts übersiehst, sind alle wichtigen Punkte im Marketing-Mix (den 4P’s) zusammengefasst – deinen Marketing-Werkzeugen.
Bis heute wurde das 4P-Modell immer wieder angepasst und weitere P’s wurden hinzugefügt. Je nachdem in welches Marketing-Buch wir schauen, sind wir bereits bei sieben oder sogar neun Marketing-P’s. So ist es nicht verwunderlich, dass sich Experten fragen, ob die 4P’s überhaupt noch zeitgemäß sind …
In diesem Artikel lernst du einen „neuen“ Marketing-Mix kennen! Keine Sorge – wenn du die 4P’s schon kennst oder mit ihnen arbeitest – du musst nichts Neues lernen. Denn der „neue“ Marketing-Mix ist eine Weiterentwicklung der 4P’s. In anderen Worten: Ein neuer Blickwinkel. Damit du sinnvolles und Kunden- wie auch Unternehmensorientiertes Marketing betreiben kannst!
Inhalt
Die 4P’s im Marketing-Mix – veralteter Dauerbrenner!
Die 4P’s haben tatsächlich schon ein paar Jahre auf dem Buckel. Entwickelt wurden sie in den 1960er-Jahren vom amerikanischen Marketing-Professor Jerome McCarthy. Einer Zeit, in der noch ganz andere Verhältnisse am Markt herrschten: Die Jahre des Krieges und der Entbehrung waren längst vorbei, die Leute hatten wieder Geld und wollten es auch ausgeben. Die Industrie reagierte darauf und produzierte die gewünschten Produkte. Der (lokale) Handel bewarb und verkaufe diese zu den passenden Preisen.
Kurz: Unternehmen produzierten das, was sie herstellen konnten und was die Leute wollten. Und verkauften es zu dem Preis, den die Kunden (maximal) bereit waren zu bezahlen.
Dies spiegelt sich auch in der Definition der 4P’s wider:
- Produkt (engl. product): Produziere die Produkte, die besser sind als die des Mitbewerbs und die der Markt nachfragt – oder Potenziale am Markt haben.
- Preis (engl. price): Biete dein Produkt am Markt zu einem Preis an, der geringer ist als der Preis deiner Mitbewerber. Und trotzdem noch den höchstmöglichen Gewinn verspricht. Oder schaffe durch einen hohen Preis einen entsprechenden Luxuseffekt.
- Distribution/Vertrieb (engl. place): Sorge dafür, dass dein Produkt für deine Kunden über deine Vertriebswege verfügbar ist.
- Werbung (engl. promotion): Kommuniziere über deine Kanäle mit deinen Kunden und schaffe so eine Nachfrage für dein Produkt (= klassische Werbung).
Die Kritik an den 4P’s
Seit ihrer Entwicklung sind mittlerweile über 50 Jahre vergangen – und die Markt-Situation hat sich drastisch verändert!!! Kunden kaufen heute nicht mehr lokal oder regional, sondern weltweit. Und suchen sich die Produkte und Hersteller aus. Dadurch bestimmen sie die Preise (in)direkt mit.
In dieser Produktflut ist für Kunden der funktionale und emotionale Nutzen (kauf-)entscheidend! Vor allem der emotionale Nutzen bestimmt, welchen Preis sie bezahlen würden.
Nicht umsonst legen wir für Smartphones und kabellose Ohrhörer einer bestimmten Marke viel Geld auf den Ladentisch. Für andere Produkte mit einem ähnlichen oder gleichen Nutzen würden wir nicht so viel Geld bezahlen. Dieser Wert und wie wir diesen Wert bei den Kunden schaffen, findet in den 4P’s jedoch keine direkte Beachtung. Sondern eben nur der Preis.
Ebenso ist auch die Mediennutzung in der heutigen Zeit eine ganz andere. In einer Zeit des Informations-Overflows bestimmen die Kunden, auf welche Informationen und Werbebotschaften sie reagieren. Und welche sie einfach ignorieren. Die klassische Werbung, die uns mit Werbebotschaften bombardiert, hat zwar (noch) nicht ausgedient, verliert jedoch immer mehr an Bedeutung.
Schlussfolgerung
Die Kunden konsumieren heute nicht mehr NUR an den Märkten, sondern bestimmen vielmehr diese Märkte durch ihr Kaufverhalten entscheidend mit.
Natürlich finden auch die Kunden mit ihren Bedürfnissen und Wünschen im 4P-Modell Beachtung. Die Maßnahmen und die Kommunikation gehen aber vom Unternehmen aus – der Schwerpunkt liegt beim Unternehmen, den Produkten und Märkten.
Was ist somit der „logische“ Schritt?
So ist es nicht verwunderlich, dass sich der Fokus zahlreicher Marketer vom Unternehmen bezeihungsweise Produkt hin zum Kunden verlagerte. Und alle Überlegungen und Maßnahmen im Unternehmen an den Kunden ausgerichtet wurden.
Der Kunde-ist-König-Bullshit!
Das Problem ist, dass dadurch viele Unternehmen glauben, alles für den Kunden machen zu müssen. Oder bildhafter beschrieben: Der Kunde ist König. Aber wenn einer König ist, ist der andere der Bauer.
Unternehmen versuchen alle Bedürfnisse und Probleme ihrer Kunden zu lösen und übersehen dabei oft die Bedürfnisse des eigenen Unternehmens. Somit ist dieses „Kunde ist König“-Denken Bullshit!
Der „neue“ Marketing-Mix als Lösung!
Bei den 4P’s ist das Unternehmen sozusagen König, beim „Nachfolgemodell“ hingegen die Kunden. Um diese Ungleichheit zu beseitigen, müssen Unternehmen und Kunden auf Augenhöhe kommunizieren!
Basierend auf einer mehrjährigen Business-to-Business-Studie der Harvard Business Review (2013) beschreibt das SAVE-Modell eine solche partnerschaftliche Beziehung.
Das SAVE-Modell – ein neuer Blickwinkel auf die 4 P’s!
Die gute Nachricht: Anstatt alles auf den Kopf zu stellen bekommst du mit dem SAVE-Modell einen neuen Blickwinkel auf die bewährten 4P’s:
- Produkt (Product) => Lösung (Solution)
- Distribution (Place) => Zugänglichkeit (Access)
- Preis (Price) => Wert (Value)
- Werbung (Promotion) => Wissen (Education)
Das SAVE-Modell ist eine Erweiterung der 4Ps und der Weg zu einer partnerschaftlichen Kundenbeziehung
Der „neue“ Marketing-Mix im Detail
Solution – löse die Probleme deiner Kunden
Dein Produkt muss nicht Unmengen an Funktionen haben. Du musst als Berater, Trainer oder Coach nicht alles Mögliche wissen und beherrschen. Es reichen oft wenige Funktionen und Fähigkeiten! Nämlich die, die das Problem deiner Kunden optimal lösen! Alles weitere ist unnötiger Firlefanz.
Denn deinen Kunden geht es lediglich die Lösung ihres Problems. Und wenn du das Problem deines Kunden nicht lösen kannst, sind auch alle übrigen Funktionen oder Fähigkeiten unnötig. Zum Beispiel ein Auto, das nicht fährt. Es kann noch so viele Funktionen und Extras haben. Wenn es dich aber nicht von A nach B bringt, ist es als Auto völlig nutzlos. Das alles überzeugt deinen Kunden nicht, dein Unternehmen auszuwählen. Vielmehr wird sich dein Kunde einen anderen Partner suchen: Den der sein Problem lösen kann. Also ein Auto, das mitunter weniger Funktionen hat – aber fährt.
Wenn du dich auf die Lösung deiner Kundenprobleme fokussierst, hast du zwei große Vorteile auf deiner Seite:
- Du brauchst dich nicht auf Basis von Funktionen oder Fähigkeiten mit deinem Mitbewerb messen und versuchen ihn zu übertrumpfen (Stichwort Leistungsmasturbation und Kunde-ist-König-Denken). Wenn du die eine, optimale Lösung bieten kannst, machst du alles richtig – eine gute Kundenbeziehung besorgt den „Rest“.
- Du brauchst kein großes Etat, um ein „Über-Drüber-Produkt“ zu entwickeln. Keine großen Investitionen in zahlreiche Ausbildungen, um noch besser zu sein. Wenn du dich mit der Basis-Version spezialisierst und die Probleme deiner Kunden löst, wirst du auch mit einem relativ geringen Budget erfolgreich. (Grundvoraussetzungen sind natürlich die entsprechenden Funktionen und das notwendige Fachwissen – Expertise!)
Access – mache deine Produkte oder Leistungen einfacher verfügbar
Dein Ziel sollte es sein, es deinem Kunden so leicht und bequem wie möglich zu machen:
- (Erste) Informationen einzuholen
- für Details mit dir in Kontakt zu treten
- und den Kauf abzuschließen.
Leider nicht ganz so leicht …
Die Herausforderung ist, die Reise deiner Kunden zu deinem Unternehmen zu kennen (Customer Journey). Also den Weg deiner Kunden vom ersten Gedanken bis zum Kaufabschluss. Und darüber hinaus bis zur Weiterempfehlung oder zum Wiederkauf.
Diese Reise verläuft leider nicht linear, sondern über die unterschiedlichsten Medien. An den verschiedenen Berührungspunkten mit deinem Unternehmen (Touchpoints) werden zudem unterschiedliche Informationen gefordert. In den sozialen Medien werden so andere Informationen (Beziehungsaufbau) gefordert, als auf der Website (Hintergrundinformationen zur Kaufentscheidung). Wichtig ist, dass du auf und mit jedem Kommunikationskanal die Aufmerksamkeit deiner (Wunsch-)Kunden weckst!
In den meisten Fällen beginnt die Customer Journey deiner Kunden aber schon lange vor dir! Weiterempfehlungen im Bekanntenkreis und Kundenbewertungen haben einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten. Google hat diese Veränderung untersucht und mit dem „Zero Moment of truth“ das Marketing-Denken nachhaltig beeinflusst.
Was bedeutet das für dich? Sorge dafür, dass dich deine Kunden weiterempfehlen. Dazu musst du sie „nur“ mit ausgezeichnetem Service und kleinen Überraschungen begeistern. Und eine Beziehung zu ihnen aufbauen. Und dass deine Kunden an bestimmten Kontaktpunkten genau die Informationen bekommen, die sie gerade benötigen. Oft ist es kontraproduktiv, an allen Kontaktpunkten das gleiche zu kommunizieren. So sind die sozialen Medien der „Spielplatz“ für einen Beziehungsaufbau, während auf der Website oft vertiefende Informationen gesucht werden.
Value – es dreht sich nicht alles ums Geld
Kannst du dich noch an das Beispiel mit dem Smartphone und den kabellosen Kopfhörern erinnern? Dabei ging es um den emotionalen Nutzen. Dieser ist in den meisten Fällen viel wichtiger als der funktionale Nutzen. Im Fall der beiden Produkte (von der Marke mit dem Apfel) ist dieser emotionale Nutzen das Image der Marke. Und dadurch Status und Anerkennung.
Der Wert ist deswegen so hoch, weil die Kunden nicht nur das Produkt, sondern auch ein entsprechendes Image kaufen.
Es müssen aber nicht immer Status und Image sein. Auch eine einzigartiger Mehrwert, begeisternder Service und eine ehrliche Kundenbeziehung haben für Kunden einen entsprechenden Wert. So verhinderst auch, im Einheitsbrei der Anbieter unterzugehen.
Versuche, nicht nur Produkte und/oder Dienstleistungen zu verkaufen, sondern lade sie auch mit bestimmten Werten und Emotionen auf!
Education – Wertvolles Wissen statt schnöder Werbung
Durch den Overflow an Informationen rückt die Werbung als tatsächlicher kaufentscheidender Faktor immer mehr in den Hintergrund. Und wird sogar ignoriert. Denn in den meisten Fällen konsumieren die Kunden Werbung nicht freiwillig, sondern werden viel mehr dazu genötigt. Werbeplakate am Straßenrand, Anzeigen in Zeitschriften, Werbebanner auf Internetseiten oder in Apps sowie Werbespots in Radio und Fernsehen.
Was wäre aber, wenn deine Kunden die Werbeinformationen freiwillig „konsumieren“ würden?
Dies funktioniert nur dann, wenn du deinen Kunden echten Mehrwert in Form von Wissen lieferst. Und – wenn überhaupt – deine Werbebotschaft darin subtil verpackst.
Etwa auf dem eigenen Blog mit zahlreichen Tipps und Tricks rund ums Heimwerken auf der Website eines Werkzeug-Herstellers. Ein Anbieter von Grillern kann hingegen weitere Informationen zur Anwendung des neuen Grillers inklusive leckerer Rezepte bieten. Oder YouTube-Videos mit kreativen Schminktipps auf dem Kanal eines Produzenten von Beautyprodukten. In der Offline-Welt sind (kostenlose) Kundenmagazine ein beliebtes Mittel, um Emotionen zu schaffen, (potenzielle) Kunden zu informieren und unterhalten sowie bestehende Kunden zu „binden“.
Jetzt wirst du dich vielleicht fragen: „Was, ich soll mein Wissen verschenken?“
Ich sage ja! Aber natürlich nicht dein ganzes Wissen. Nur einen Teil davon. Nur die entscheidenden Informationen solltest du Kunden vorbehalten. Wieviel du von deinem Wissen verschenkst, kann ich nicht pauschal beantworten. Denn so bist so schon vor der Kaufentscheidung – ja sogar Kaufimpuls – auf dem Radar deiner Kunden! Und das, ohne sie mit nerviger Werbung zu bombardieren.
Vor allem wenn Beratung oder Wissensvermittlung dein Business ist, kannst du so deine Fachexpertise zeigen und dich als Experte positionieren.
Das Verschenken von wertvollem Inhalt ist aber nicht nur einfach Werbung für dich. Sondern auch ein Trigger im Gehirn deiner Kunden. Denn unbewusst entsteht durch ein Geschenk das Gefühl einer Schuld – ich muss etwas zurückschenken (Reziprozität). Und dieses Zurückschenken ist dann der Kauf. Oder zumindest die Aufmerksamkeit, die sie dir schenken. Und auch das ist schon sehr viel!
Somit ist Content-Marketing eine Bereicherung deiner Kommunikation mit deinen Kunden.Wenn du mehr über dieses Thema kann ich dir den Blog von Chimpify wirklich empfehlen.
Meine Weiterführung: Entertainment – Wissen ist Macht, Unterhaltung aber auch
Spannung, Abenteuer, Spaß und Freude zählen zu den wichtigsten Gefühlen! Darum solltest du dein Marketing um diese Faktoren erweitern: unterhaltsame Geschichten (Storytelling) rund um dein Unternehmen und deine Mitarbeiter. Oder du erzählst spannende Erfolgsgeschichten, die deine Kunden durch dein Produkt oder deine Dienstleistung erreicht haben.
Du kannst auch Wettbewerbe in deiner Kunden-Community oder spezielle Events für deine Kunden veranstalten.
Du solltest nur darauf achten, dass diese Unterhaltung auch zu dir und deinem Image passt. Und die entsprechenden Maßnahmen entsprechend ausrichten.
Kommunikation: Die Grundlage für den „neuen“ Marketing-Mix
Damit der neue Marketing-Mix aber für dich funktioniert, musst du natürlich mit deinen (Wunsch-)Kunden kommunizieren! Also nicht nur deine Botschaften und Inhalte raushauen. Sondern eben auch zuhören und im Bedarfsfall auch nachfragen. Denn nur so erfährst du, welche Informationen sie wann und wo benötigen und wünschen.
Deine Medien wie Website, SocialMedia, Imagefolder oder Produktkataloge haben unterschiedliche Aufgaben und Wirkungen. Wie die verschiedenen Instrumente in einem Orchester. Als „Dirigent“ deiner Medien sorgst du für eine zielgerichtete Kommunikation – die wie Musik in den Ohren (und Augen) deiner Kunden ist!
Fazit
Die 4P’s erlebten mit allen Ihren Ergänzungen zahlreiche Höhen und Tiefen. Und dennoch gehören die 4P’s immer noch zum Standard in der Fachliteratur, im Studium und in der täglichen Marketing-Praxis. Trotzdem sind sie nicht mehr zeitgemäß. Mit dem SAVE-Modell kannst du aber ganz leicht auf den 4P’s aufbauen und mit deinem Marketing auch morgen noch erfolgreich bleiben! Und mit kundenorientierte Beziehung aufbauen!
In diesem Sinne wünsche ich Dir viel Erfolg für deinen Weg
Dein Thomas
