Wir kommen um sie nicht herum. In jedem Fachbuch werden sie erwähnt. In jedem Kurs und Studium als Marketing-Grundlage gelehrt. Die 4P’s des Marketing-Mix. Bis heute wurde das 4P-Modell immer wieder angepasst und weitere P’s wurden hinzugefügt. Dennoch ist das 4P-Modell umstritten.
Für die einen ist es noch immer DIE Marketing-Grundlage. Für die anderen längst veraltet, viel zu egozentrisch und zu sehr auf die Produkte des eigenen Unternehmens fokussiert.
In diesem Eintrag möchte ich dich zu einem neuen Blickwinkel auf deinen Marketing-Mix inspirieren – denn in einem Punkt haben die Kritiker meiner Meinung nach recht: Die 4P’s sind trotz aller Erweiterungen immer noch überaus selbstbezogen – dem Kunden als Individuum wird zu wenig Aufmerksamkeit zuteil.
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Die 4P’s im Marketing-Mix – veralteter Dauerbrenner?
Die 4P’s haben tatsächlich schon ein paar Jahre auf dem Buckel – entwickelt in den 1960er-Jahren vom amerikanischen Marketing-Professor Jerome McCarthy. Einer Zeit, in der noch völlig andere Verhältnisse am Markt herrschten: Obwohl die Jahre des Krieges und der Entbehrung schon länger vorbei waren, konnten die Hersteller und Händler die Nachfrage (noch) nicht befriedigen. Doch die Leute hatten wieder Geld und wollten es auch ausgeben. Die logische Schlussfolgerung der Wirtschaftstreibenden: Produziere das richtige Produkt – vor allem eines, das noch nicht am Markt ist -, bewerbe es und verkaufe es zum für den Markt passenden Preis.
Dies spiegelt sich auch in der Definition der 4P’s wider:
- Produkt: Produziere die Produkte, die am Markt nachgefragt werden oder Potenziale am Markt haben.
- Preis: Biete dein Produkt am Markt zu einem Preis an, der geringer ist als der Preis deiner Mitbewerber und trotzdem noch den höchstmöglichen Gewinn verspricht. Oder schaffe durch einen hohen Preis einen entsprechenden Luxuseffekt.
- Distribution: Sorge dafür, dass dein Produkt für deine Kunden über verschiedene Vertriebswege verfügbar ist.
- Werbung: Kommuniziere über die passenden Kanäle mit deinen Kunden und schaffe so eine Nachfrage für dein Produkt.
Die Kritik an den 4P’s
Seit deren Entwicklung sind mittlerweile über 50 Jahre vergangen – und die Markt-Situation hat sich drastisch verändert. Wir kaufen heute nahezu weltweit, können uns Produkte und Hersteller aussuchen und durch zahlreiche Vergleichsmöglichkeiten die Preise in gewisser Weise auch mitbestimmen. Zudem ist es für uns irrelevant, ob ein Produkt das beste am Markt ist oder eine Unmenge an Funktionen hat – sondern es muss einen funktionalen und emotionalen Nutzen für uns haben. Dieser Nutzen bestimmt auch, welchen Preis wir zu bezahlen bereit sind. Ebenso ist auch die Mediennutzung in der heutigen Zeit eine ganz andere – in der Zeit des Informationsoverflows bestimmen wir, welche Informationen und Werbebotschaften wir aufnehmen. Und welche wir ganz einfach ignorieren. Somit konsumieren wir heute nicht mehr nur an den Märkten, sondern bestimmen vielmehr diese Märkte durch unser Kaufverhalten entscheidend mit.
Natürlich findet auch der Kunde mit seinen Bedürfnissen und Wünschen im 4P-Modell Beachtung, die Maßnahmen und die Kommunikation gehen aber vom Unternehmen aus. Der Schwerpunkt liegt beim Unternehmen, den Produkten und Märkten.
Mit den 4C’s zur Kundenorientierung
So ist es auch nicht verwunderlich, dass sich in den letzten Jahren der Fokus zahlreicher Marketer vom Unternehmen bzw. Produkt hin zum Kunden verlagert hat. Der Marketing-Experte Robert F. Lauterborn hat diesen Wandeln in seinem 4C-Modell verdeutlicht.
Fokus auf den Konsumenten (Consumer) statt auf das Produkt
Anstatt Produkte zu produzieren und hoffentlich auf den Märkten zu verkaufen – also die richtigen Kunden für unser Produkt oder unsere Dienstleistung zu finden –, sollten wir uns auf dem Nutzen für den Kunden fokussieren. Was braucht bzw. will der Kunden? Kann ich mein Angebot auch individualisieren? Auf diese Fragen hin sollte die Produktentwicklung ausgerichtet werden.
Fokus auf die Kosten (Costs) statt auf den Preis
Natürlich müssen wir bei der Preiskalkulation die Herstellungs- und Vertriebskosten berücksichtigen. Wir dürfen aber nicht die Kosten für den Kunden vergessen. Diese bestehen nicht nur aus dem eigentlichen Verkaufspreis, sondern auch aus den Kosten und nicht bezifferbaren Aufwänden, die mit dem Kauf stehen. Zum Beispiel für Recherche, Händlerauswahl, Kauf und Inbetriebnahme sowie die laufenden Betriebskosten.
Fokus auf den Komfort (Convenience) statt auf die Distribution
Aus Sicht der 4 P’s ist der Vertriebsweg der beste, über den wir am meisten Umsatz machen. Viel wichtiger ist aber, zu überlegen, welcher der bequemste für den Kunden ist.
Fokus auf die Kommunikation (Communication) statt auf die Werbung
Was ist Kommunikation im Grunde? Richtig, ein Dialog. Und geschieht dieser Dialog in der klassischen Werbung? Eher nicht! Dabei bietet die Unternehmenskommunikation so viele Möglichkeiten, um mit den Kunden in den Dialog zu treten. So erfahren wir auch, was unsere Kunden wollen, wie wir sie unterstützen können und was sie von uns erwarten. Wir müssen Ihnen nur die Möglichkeit geben, mit uns kommunizieren zu können.
Vom Nordpol zum Südpol
Die 4C’s legen ganz klar den Fokus auf den Kunden – was im Grunde zeitgemäß ist. Denn wir als Kunden wollen beachtet und gehört werden, anstatt nur Produkte vorgesetzt zu bekommen.
Jedoch sind beides in gewisser Weise Extrempositionen, bei denen viel zu oft der Gegenpol übersehen wird. Oder etwas bildhafter beschrieben: Bei den 4P’s ist das Unternehmen König, bei den 4C’s hingegen der Kunde. Wenn aber irgendwo einer König ist, ist der andere sinngemäß der Bauer. Auch wieder irgendwie unbefriedigend, oder?
Das SAVE-Modell als neuer Weg
Um dieses Dilemma zu vermeiden, müssen Unternehmen und Kunden auf Augenhöhe kommunizieren. Basierend auf einer mehrjährigen Business-to-Business-Studie der Harvard Business Review (2013) beschreibt das SAVE-Modell eine solche partnerschaftliche Beziehung.
Die gute Nachricht dabei: Ganz egal ob du ein mit deinem Business andere Unternehmen (B2B) oder direkt den Endkunden (B2C) ansprichst, mit dem SAVE-Modell kannst du deinen Marketing-Mix ganz leicht in die Zukunft führen! Denn anstatt alles auf den Kopf zu stellen schafft das SAVE-Modell einfach einen neuen Blickwinkel auf die bewährten 4P’s:
- Produkt (Product) => Lösung (Solution)
- Distribution (Place) => Zugänglichkeit (Access)
- Preis (Price) => Wert (Value)
- Werbung (Promotion) => Wissen (Education)
Solution – löse die Probleme deiner Kunden
Dein Produkt muss nicht Unmengen an Funktionen haben. Du musst als Berater, Trainer oder Coach nicht alles Mögliche beherrschen. Es reicht genau eine Funktion, eine Fähigkeit. Nämlich die eine, die die Probleme deiner Kunden optimal löst. Alles weitere ist nur Firlefanz.
Denn deinem Kunden geht es lediglich die Lösung seines (individuellen) Problems. Und wenn du das Problem deines Kunden nicht lösen kannst, sind alle übrigen Funktionen oder Fähigkeiten obsolet. Sie werden deinen Kunden nicht dazu überreden, trotzdem dein Unternehmen auszuwählen. Vielmehr wird sich dein Kunde einen anderen Partner suchen: Den der sein Problem lösen kann.
Wenn du dich auf die Lösung deiner Kundenprobleme fokussierst, hast du zwei große Vorteile auf deiner Seite:
- Du brauchst dich nicht auf Basis von Funktionen bzw. Fähigkeiten mit deinem Mitbewerb messen und versuchen ihn zu übertrumpfen. Wenn du die eine, optimale Lösung bieten kannst, hast du schon gewonnen.
- Du brauchst kein großes Etat, um ein „Über-Drüber-Produkt“ zu entwickeln. Keine großen Investitionen in zahlreiche Ausbildungen, um besser zu sein. Wenn bereits die Low-Cost-Basis-Version die Probleme deiner Kunden löst, kannst du bereits mit einem geringen Budget erfolgreich werden.
Access – mache deine Produkte oder Leistungen einfacher verfügbar
Dein Ziel sollte es sein, es deinem Kunden so leicht und bequem wie möglich zu machen, erste Informationen einzuholen, für Details mit dir in Kontakt zu treten und den Kauf abzuschließen.
Die größte Herausforderung dabei ist mit Sicherheit, die Customer Journey mit deinem Unternehmen zu kennen. Sie beschreibt die „Reise“ deines Kunden vom ersten Gedanken bis zum tatsächlichen Kaufabschluss. Diese Reise verläuft aber nicht linear, sondern über die unterschiedlichsten Medien und Kommunikationskanäle. An den verschiedenen Berührungspunkten mit deinem Unternehmen (Touchpoints) werden zudem unterschiedliche Informationen gefordert.
In den meisten Fällen beginnt die Customer Journey deiner Kunden aber schon lange, bevor du überhaupt als Partner und Problemlöser in Erscheinung trittst. Weiterempfehlungen im Bekanntenkreis und Kundenbewertungen haben dabei großen Einfluss auf das Kaufverhalten. Google hat diese Veränderung untersucht und mit dem Zero Moment of truth das Marketing-Denken nachhaltig beeinflusst.
Was lernen wir daraus?
- Sorge für einen nahtlosen Informationsfluss und stelle deinen Kunden die aktuell benötigten Informationen an den gewünschten Touchpoints zur Verfügung.
- Gestalte allen Medien, Apps und Programme übersichtlich und intuitiv bedienbar.
- Neben der Bequemlichkeit spielt auch das Erlebnis eine wichtige Rolle: Lasse also die Customer Journey deiner Kunden zu einem Erlebnis werden und übertriff die Erwartungen deiner Kunden – zu jedem Zeitpunkt und an jedem Berührungspunkt.
- Begeistere deine Kunden. Denn nur dann werden Sie dich auch weiterempfehlen und positiv bewerten, was mittlerweile eine bedeutende Rolle am Zero Moment of truth spielt.
Value – es dreht sich nicht alles ums Geld
Wir haben ja bereits erfahren, dass für den Kunden nicht nur der Preis zählt, sondern auch alle mit dem Kauf in Verbindung stehenden Kosten, welche für die Kaufentscheidung dem Nutzen gegenüber gestellt werden.
Jetzt könntest du natürlich einwerfen, dass die Kosten für das neueste iPhone bei weitem den tatsächlichen funktionalen Nutzen übersteigen – warum dann nicht ein anderes, billigeres Smartphone? Dein Einwand ist auch berechtigt, nützt aber nichts.
Denn wir kaufen mit dem iPhone – wie auch bei vielen anderen Produkten auch – nicht nur das Produkt selbst, sondern zusätzlich auch einen bestimmten Status und ein entsprechendes Image. Und das lassen wir uns dann schon etwas kosten. Zu teuer ist es nur dann, wenn du noch keinen eindeutigen Mehrwert gefunden hast oder diesen nicht klar formulierst hast.
Es müssen aber nicht immer Status und Image sein. Wenn du deinen Kunden einen einzigartigen Mehrwert und einen super Service bietest, dann sind sie auch bereit, dafür mehr zu bezahlen. Darüber hinaus verhinderst du so auch, im Einheitsbrei der Anbieter unterzugehen.
Education – Wertvolles Wissen statt schnöder Werbung
Durch den Overflow an Informationen rückt die Werbung als tatsächlicher kaufentscheidender Faktor immer mehr in den Hintergrund. In den meisten Fällen konsumieren wir die Werbung nicht freiwillig, sondern wir werden viel mehr dazu genötigt – Werbeplakate am Straßenrand, Anzeigen in unserer Lieblingszeitschrift, Werbebanner auf Internetseiten oder in Apps und Werbespots in Radio und Fernsehen. Folge ist die Ablehnung der Informationen, da diese uns ja mehr oder weniger aufgedrängt wurden. Was wäre aber, wenn deine Kunden die Werbeinformationen freiwillig konsumieren würden?
Dies funktioniert aber nur dann, wenn deine dargebotenen Inhalte einen Nutzen und Wert für deine Kunden haben und die tatsächliche Werbung bzw. Marke in den Hintergrund rückt. Zum Beispiel ein Blog mit zahlreichen Tipps und Tricks rund ums Heimwerken auf der Website eines Werkzeug-Herstellers. Oder weitere Informationen zur Anwendung deines neuen Grillers inklusive leckerer Rezepte. Oder etwa YouTube-Videos mit kreativen Schminktipps. Oder Videos bzw. Blog-Beiträge über Suchmaschinen-Optimierung.
Jetzt wirst du dich natürlich folgendes fragen: „Was, ich soll mein ganzes Wissen verschenken?“
Ich sage ja. Aber natürlich nicht dein ganzes Wissen. Sondern nur einen bestimmten Teil. Wieviel von deinem Wissen du verschenkst, ist deine Entscheidung. Manche meinen 50% geschenkte Inhalte, für die restlichen 50% müssen die Kunden dann bezahlen. Andere meinen, dass wir sogar 80% Freebies – also kostenlos – und 20% Payed Content anbieten sollten.
Vor allem wenn Beratung dein Business ist, kannst du so deine Fachexpertise zeigen und dich als Experte positionieren.
Das verschenken von wertvollem Inhalt ist aber nicht nur einfach Werbung für dich. Sondern wie es der Psychologe Robert B Cialdini beschreibt, auch ein Trigger im Gehirn deiner Kunden. Denn unbewusst entsteht durch ein Geschenk das Gefühl einer Schuld – ich muss etwas zurückschenken. Und dieses Zurückschenken ist dann der Kauf.
Somit ist Content- bzw. Inbound-Marketing eine Bereicherung deiner Kommunikation mit deinen Kunden. Wenn du mehr über dieses Thema kann ich dir den Blog von Chimpify wirklich empfehlen.
Meine Weiterführung: Entertainment – Wissen ist Macht, Unterhaltung aber auch
Wir Menschen lernen aber nicht nur gerne. Lachen, Spaß und Freude zählen zu den für uns wichtigsten Gefühlen. Darum solltest du dein Marketing um diese Faktoren erweitern: unterhaltsame Geschichten (Storytelling) rund um dein Unternehmen, deine Mitarbeiter oder Erfolge durch dein Produkt bzw. deine Dienstleistungen. Oder kleine Spiele auf der Website bzw. als eigene App, Wettbewerbe deiner Kunden-Community, Fun-und Action-Events ala RedBull – erlaubt ist alles was Spaß macht und deine Kunden unterhält.
Du solltest nur darauf achten, dass diese Unterhaltung auch zu dir und deinem Image passt und die entsprechenden Maßnahmen entsprechend ausrichten.
Fazit
Die 4P’s haben mit allen Ihren Ergänzungen zahlreiche Höhen und Tiefen erlebt. Mit den 4C’s wurde ihnen sogar der Tod vorausgesagt. Und dennoch gehören die 4P’s immer noch zum Standard in der Fachliteratur, im Studium und in der täglichen Marketing-Praxis. Trotzdem sind sie nicht mehr zeitgemäß. Mit dem SAVE-Modell kannst du aber ganz leicht auf den 4P’s aufbauen und mit deinem Marketing auch morgen noch erfolgreich bleiben!
In diesem Sinne wünsche ich Dir viel Erfolg für deinen Weg
Dein Thomas
