Dein Marketing-Konzept: In 7 Schritten zum Marketingplan

Ein Marketingplan – und Marketing ganz generell – hat ja oft das Image kompliziert zu sein. Dabei ist es gar nicht so!

Denn mit dem richtigen Marketingplan (oder Marketing-Konzept – wie du möchtest) geht alles viel einfacher! Du weißt immer, wann welche Marketing-Maßnahmen sinnvoll sind.

Weil du eben dein Marketing von Grund auf planst. Aber nicht nur dein Marketing, sondern dein ganzes Unternehmen.

Wie du dein Marketing-Konzept erstellst und dir damit dein Marketing einfacher machen kannst, erfährst du in diesem Artikel.

Bist du bereit? Dann legen wir gleich los! … und lass dich nicht von der Länge des Artikels verunsichern. Schließlich braucht ein ordentlicher Plan auch mehrere Schritte und unterschiedliche Blickwinkel.

Marketing-Konzept? Marketingplan? Marketing-Planung?

Brauchst du jetzt ein Marketing-Konzept oder einen Marketingplan?

Egal ob Marketing-Konzept, Marketingplan oder Marketingplanung – es ist immer das gleiche. Wie DU dazu sagst, bleibt ganz dir überlassen.

Leider sagt jeder Marketing-Experte anders dazu. Das ist zwar verwirrend, aber was soll’s …

Während manche das Ganze als Marketingplan bezeichnen, sehen andere den Marketingplan nur als Teil des Marketing-Konzeptes (eben die Planungsphase).

Ich bevorzuge den Begriff „Marketingplan“, schließlich ist es ja die grundlegende Planung deines Marketings.

Was ist ein Marketingplan (oder Marketing-Konzept)?

Dein Marketingplan ist die Grundlage für alle Entscheidungen und Maßnahmen rund um deine Produkte, Preise und Werbung.

Zur besseren Übersicht ist ein Marketingplan in 4 Stufen aufgeteilt:

• Stufe 1: Standortbestimmung, StatusQuo-Analyse & Auswertung
• Stufe 2: strategische Positionierung
• Stufe 3: Marketing-Basics und individuelles Marketing
• Stufe 4: Regelmäßige Feedback-Schleifen

Dein Marketingplan erleichtert dir sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen!

Warum du einen Marketingplan brauchst

Ich weiß, das alles klingt sehr theoretisch und überhaupt nicht spannend.

Aber ein klarer und aussagekräftiger Marketingplan ist Gold wert!

Warum? Weil du …

… du bei der Ausarbeitung dich selbst besser kennen lernst. Deine Eigenschaften, Werte, Ecken und Kanten. Und deine Stärken und Schwächen.

… du wertvolle Einblicke in deine Zielgruppe, deine Mitbewerber und das Marktumfeld bekommst.

… nur so die tatsächlichen Chancen und Risiken aufdecken und entsprechend handeln kannst.

… nur so weißt, wann wo welche Maßnahmen sinnvoll sind. Anstatt ziel- und ergebnislos zu agieren, hast du einen klaren Rahmen, wie du dein Marketing gestaltest.

Dein Marketingplan gibt dir Übersicht und Orientierung – anstatt dich in blindem Aktionismus zu verirren.

Noch nicht überzeugt?

Stell dir vor, du möchtest eine längere Wanderung unternehmen.

Klar kannst du auch ohne Plan einfach losmarschieren. Oder anders ausgedrückt: Direkt mit deinen Marketing-Maßnahmen starten.

Aber so kommen schnell Fragen auf: Welchen Weg sollst du einschlagen? Wo musst du abbiegen? Wo sind Berghütten, bei deinen du eine Pause einlegen und dich stärken kannst? Und welches Ziel willst du überhaupt erreichen?

So wirst du auch zu viel oder zu wenig in deinen Rucksack packen – ohne Plan die notwendigen Ressourcen einzuschätzen ist verdammt schwierig.

Das Ergebnis deines Marketingplans

Lass uns zusammenfassen – mit deinem Marketingplan weißt du:

• wo du gerade stehst
• was du erreichen möchtest
• warum du diese Ziele erreichen möchtest und eigentlich das tust, was du eben tust
• was deine Stärken und Schwächen sind
• welche Chancen und Risiken für dich bestehen
• wer deine Zielkunden sind und was sie wollen bzw. brauchen
• welches Produkte, Dienstleistungen und Services du bieten musst, damit deine Zielgruppe kauft
• in welcher Preisklasse du dich bewegst und ob deine Preisen auch wettbewerbsfähig sind
• welche Ressourcen du hast und brauchst
• wie du optimal Werbung für dich und dein Angebot machst
• welche Medien für dich, deine Zielgruppe und deine Inhalte optimal sind
• was du wann wo kommunizierst
• wie du überprüfen kannst, ob deine Maßnahmen erfolgreich und zielführend sind

Mit deinem Marketingplan weißt du zu jedem Zeitpunkt, was wann wie zu tun ist!

Wie erstelle ich einen Marketingplan?

Du brauchst nur den folgenden Schritten im nächsten Abschnitt folgen und schon ist dein Marketingplan fertig.

Ich empfehle dir, alles schriftlich festzuhalten – egal ob am Computer oder in einem Notizbuch – und regelmäßig anzupassen.

Die 7 Schritte zu deinem Marketingplan

Was jetzt, 4 Stufen oder 7 Schritte? Keine Sorge, ich möchte dich nicht unnötig verwirren, aber so erkennst du genau, um was es aktuell geht.

Schritt 1: Analyse der IST-Situation
Schritt 2: Auswertung und Schlussfolgerungen
Schritt 3: Positionierung und Personal Branding
Schritt 4: Zielsetzung – was möchtest du erreichen?
Schritt 5: Planung deines Marketing-Mix
Schritt 6: Umsetzung deiner Marketing-Maßnahmen
Schritt 7: Kontrolle

Mit Plan zum Marketingplan – darum solltest du auch keinen Schritt auslassen!

Beginnen wir bei deiner STANDORTBESTIMMUNG und STATUS-QUO-ANALYSE

Schritt 1: Analyse der IST-Situation

Bevor du in Richtung deines Zieles losstarten kannst, musst du wissen, wo du gerade stehst. Sonst kann es gut sein, dass du in die falsche Richtung losläufst.

Dabei betrachten wir auf der einen Seite dich und dein Unternehmen …

• deine Persönlichkeit oder Unternehmensidentität: Expertise, eigene Geschichte, Eigenschaften und Werte sowie Vision und Warum
• deine Stärken und Schwächen
• dein aktuelles Angebot (wenn du gerade startest, dein Wunsch-Angebot): physische Produkte, Dienstleistungen, Services
• welche Anteile haben die jeweiligen Angebote am Gesamtumsatz: Was sind Umsatzbringer, Reichweiten- oder Must-have-Produkte mit geringem Umsatz, Ladenhüter (Portfolio-Analyse)
• deine Ressourcen und die Unterstützung, die du von anderen brauchst
• deine aktuellen Marketing-Maßnahmen

Soweit zu dir. Du bist aber nicht alleine – schließlich sollen Kunden dein Angebot kaufen (Zielgruppe). Und in den meisten Fällen gibt es neben dir andere Anbieter (Mitbewerber).

… und auf der anderen Seite analysieren wir den Markt

• deine Zielgruppe (wenn du gerade startest, dein Wunsch-Kunden): Wer sind deine Zielkunden? Was brauchen und wollen sie? Wie ticken sie? Was charakterisiert sie?
• deine Mitbewerber: Welche anderen Anbieter gibt es am Markt? Was bieten sie an? Wie sehen ihr Angebot und ihre Preise im Detail aus? Was und wie kommunizieren sie?
• das Marktumfeld: Welche gesellschaftlichen und gesetzlichen Vorgaben gibt es aktuell, die deinen Weg beeinflussen? Welche Änderungen könnten sich in naher Zukunft ergeben? Welche Trends und Entwicklungen (Technik, Wissenschaft, Gesellschaft, …) sind absehbar?

Schritt 2: Auswertung und Schlussfolgerungen

Nachdem du all diese Faktoren zusammengefasst hast, kennst du …

• deine Stärken und Schwächen
• mögliche bzw. vorhersehbare Chancen und Risiken

… solltest du dir eine Frage stellen: Was bedeutet das für dein Marketing und dein Unternehmen?

Damit hast du direkt eine der wichtigsten Marketing-Analysen durchgeführt – die SWOT-Analyse. Eigentlich gar nicht so kompliziert, oder?

Und schon sind wir bei der STRATEGISCHEN POSITIONIERUNG – aber halt, haben wir nicht deine Ziele vergessen? Nein, die kommen bewusst erst etwas später.

Schritt 3: Positionierung und Personal Branding

In diesem Schritt schaffst du die Basis deines Marketings und ganzen Unternehmens.

Deine Positionierung

Damit bestimmst du deine Position am Markt und beantwortest folgende Fragen für deine Kunden:

• Was bietest du (Angebot) für wen (Zielgruppe) zu welchem Preis an?
• Was unterscheidet dich von den anderen Anbietern – dein Alleinstellungsmerkmal?
• Warum sollen sich deine Kunden für dich entscheiden – Nutzen/Kaufgrund?
• Wo stehst du am Markt im Vergleich zu deinen Mitbewerbern in Bezug auf dein Angebot (Qualität, Mehrwert, Service, Preis)?
• In welche „Schublade“ soll dich deine Zielgruppe stecken – was ist deine Lösung?

Dein Personal Branding & Branding

Dein Personal Branding ist keine künstliche Marke, sondern einfach du, so wie du bist: individuell, einzigartig und authentisch.

Frage dich also: Wer bist du? Wie tickst du? Was macht dich persönlich einzigartig?

Auch wenn du jetzt vielleicht Angst hast, deine Persönlichkeit zu zeigen, denke immer daran: Mit deinem Angebot bist du meist einer unter vielen Anbietern. Deine Persönlichkeit aber unterscheidet dich ganz klar von den anderen!

Schritt 4: Marketingziele – was möchtest du erreichen?

Damit nicht nur situativ reagieren, sondern auch zielgerichtet handeln und kommunizieren kannst, solltest du dir Ziele setzen.

Dabei unterscheiden wir zwischen messbaren (Zahlen-)zielen und psychologischen Zielen:

Ökonomische (quantitative) Ziele

Hier geht es um berechenbare Ziele und messbare Ergebnisse.

Dazu gehören:

• Umsatz (das was du durch den Verkauf deines Angebotes verdienst)
• Gewinn (Absatz minus aller Kosten – das was „unter’m Strich“ übrig bleibt)
• Marktanteil (dein Anteil am Markt in Relation zu den anderen Anbietern)
• Absatz (verkaufte Menge deines Angebotes)
• Verkaufspreis (Preis zu dem du dein Angebot verkaufst – um gewinnbringend zu sein, sollte der Verkaufspreis höher als deine Kosten sein)
• Rentabilität (die Gegenüberstellung deines Gewinns und deinem eingesetzten Kapital)
• Gewinnspanne/Marge (Differenz zwischen dem Verkaufspreis und den Herstellungskosten bzw. dem Einkaufspreis)
• …

Psychologische (qualitative) Ziele

Diese Ziele und Ergebnisse sind nur bedingt – oder gar nicht – messbar. Vielmehr orientieren sie sich an der individuellen Wahrnehmung von einzelnen Personen oder bestimmten Personengruppen.

Dazu gehören:

• Image (das was andere über dich denken oder sagen)
• Bekanntheit (wie bekannt bist du bei deiner Zielgruppe?)
• Kundenzufriedenheit (wie zufrieden oder sogar begeistert deine Kunden sind)
• Vertrauensfaktor (wie sehr vertrauen dir deine Kunden)
• Marken-/Unternehmenstreue (sind deine Kunden dir treu oder kaufen sie auch bei anderen Anbietern?)
• Kompetenz-Niveau (deine Expertise im Vergleich zu der von anderen Anbietern)
• Qualitäts-Niveau (deine Qualität im Vergleich zu der von anderen Anbietern)
• …

Exkurs: Ziele richtig setzen und erreichen

Damit du deine Ziele auch erreichst, solltest du sie so genau wie möglich beschreiben. Das Akronym S.M.A.R.T. kann dich dabei unterstützen.

SMART bedeutet so viel wie:

S = Spezifisch – was willst du (ganz) genau erreichen?
M = Messbar – wie lässt sich messen, ab welchem Punkt du dein Ziel erreicht hast?
A = Attraktiv – lohnt es sich für dich (vor allem emotional), dein Ziel zu erreichen? Und vielleicht auch mal ein Risiko einzugehen?
R = Realistisch – ist es überhaupt realistisch, dein Ziel zu erreichen? Dein Ziel sollte dich nicht überfordern, aber doch herausfordern!
T = Terminiert – bis wann möchtest du dein Ziel erreicht haben?

Warum zuerst die Positionierung und dann die Ziele?

Wenn du dich jetzt fragst, warum du dich zuerst positionieren und branden sollst und erst dann um deine Ziele kümmern sollst – das hat natürlich einen ganz besonderen Grund.

Damit bestimmst du ganz klar deinen Standpunkt. Und erst wenn du weißt, wo du stehst, kannst du auch festlegen, wohin du möchtest.

In meinen Marketing-Coachings bemerkte ich außerdem, dass sich meine Kunden von ihren Selbstzweifeln und Ängsten bremsen  ließen.

Ihre Ziele waren dementsprechend klein. Und somit auch ihre Positionierung und ihr Personal Branding. Sie machten sich kleiner, als sie tatsächlich waren.

Jetzt kümmern wir uns um deine MARKETING-MASSNAHMEN

Schritt 5: Planung deines Marketing-Mix

Dein Marketing-Mix

Stell dir vor, jede mögliche Maßnahme wäre ein Instrument in einem großen Orchester. Was glaubst du, würde passieren, wenn jedes Instrument einfach so vor sich hinspielen würde. Auf keinen Fall ein harmonisches Lied.

Darum braucht es auch jemanden, der den stimmigen Einsatz dieser Instrumente vorgibt und koordiniert.

In der Positionierung, im Personal Branding und in diesem Schritt (Maßnahmen-Planung) planst du wie ein Komponist die Marketing-Instrumente deines Marketing-Mix, damit ein wunderschönes Lied entsteht.

In der folgenden Umsetzung hingegen koordinierst du als Dirigent deine Marketing-Maßnahmen, damit dieses Lied von den Zuhörern auch gehört wird und harmonisch klingt.

Welche Instrumente gibt es im Marketing-Mix?

• Produkt – Lösung
• Preis – Wert
• Kommunikation – Werbung
• Verkaufen

Mit diesen 4 Instrumenten und den zugehörigen Maßnahmen kannst du nun deine Strategie (Weg zum Ziel) und die Umsetzung planen!

Diese Marketing-Maßnahmen sind aber nicht immer gleich. Schließlich gibt es ja auch unterschiedliche Persönlichkeits-Typen: die einen sind leiser, die anderen zeigen lieber ihr Wissen und wieder andere brauchen den direkten Kontakt und viele Menschen.

Wie soll da das gleiche Marketing für jeden funktionieren?

Darum musst du genau die Maßnahmen für dich finden und planen, die zu dir und deinem Marketing-Typ passen.

Du solltest dich dabei aber nicht nur auf dich fokussieren. Denn schließlich müssen deine Maßnahmen auch potenzielle Kunden erreichen. Plane also auch die Medien ein, die deine Zielgruppe nutzt.

Bei aller Individualität solltest du bestimmte Maßnahmen auf jeden Fall umsetzen:

• Deine Website (Informationen über dich und Angebot – Kaufmöglichkeit)
• Deine sozialen Medien (direkter Kontakt zu deiner Zielgruppe – deine Website müssen sie ja erst mal finden)
• Dein Newsletter (Intensivierung der Kundenbeziehung – und deine E-Mail-Liste kann dir niemand wegnehmen)

Das sind deine Marketing-Basics – deine Grundlagen!

Zeitliche Marketing-Planung

Bevor der Kunde vor unserer tatsächlichen oder virtuellen Tür steht und kauft, gibt es noch zahlreiche vorgelagerte Schritte.

Alles zusammen ist die Kundenreise (Customer Journey). Sie beschreibt, wie Kunden überhaupt auf ihr Problem oder Bedürfnis aufmerksam werden und sich auf die Suche nach einer entsprechenden Lösung machen. Bis hin zur Auswahl der Anbieter und schlussendlich dem Kauf.

So kannst du dein Marketing-Maßnahmen auch zeitlich – entlang dieser Reise – planen:

• Potenzielle Kunden anziehen
• Sie von dir und deinem Angebot überzeugen
• Ehrlich verkaufen
• Behalten – Kunden zu Fans machen

Mit diesem Schritt hast du nicht nur einen Plan deiner Maßnahmen. Du weißt auch ganz genau, wann du was machen wirst. Und vermeidest so blinden Aktionismus.

Wie du dir vielleicht vorstellen kannst, ist der Marketing-Mix eine umfangreiche Sache. Darum habe ich ihm auch einen eigenen Artikel gewidmet.

Dein Marketing-Budget

Ein Punkt, den viele bei der Planung vergessen ist dein Budget.

Überlege dir, wie viel Geld du für deine Maßnahmen ausgeben willst und kannst.

Dazu gehören aber nicht nur die direkten Werbekosten, sondern auch (laufende) Kosten für

• Website und E-Mail-System
• notwendige Tools wie Grafik-Programme oder Automatisierungs-Tools
• zusätzliches Bild- und Videomaterial
• Unterstützung durch externe Partner oder spezialisierte Mitarbeiter (SEO, Ads, grafische Gestaltung, Texte, …)

Entscheide bei deinen Maßnahmen aber nicht danach, was wie billig oder teuer ist. Sondern immer, was welchen Effekt, welche positive Wirkung für dich und dein Unternehmen hat.

Es geht aber nicht nur um Geld. Wenn du selbstständig bist oder nur wenige Angestellte hast, musst du deine Zeit immer auch zwischen Dienstleistungsdurchführung bzw. Produkterstellung – also deine Kernarbeit mit der du dein Geld verdienst – und Marketing-Maßnahmen (Planung und Kontrolle, vor allem aber laufende Marketing-Maßnahmen) aufteilen.

Plane, wie du deine Zeit (bzw. die deiner Mitarbeiter*innen) in dein Unternehmen „investierst“.

Schritt 6: Umsetzung deiner Marketing-Maßnahme

Endlich geht es an die Umsetzung des Marketing-Mix – und jetzt ist auch die richtige Zeit, sich um dein Logo und deine Website oder die Produkterstellung und den aktiven Verkauf zu kümmern.

Im letzten Schritt hast du ja schon die Marketing-Maßnahmen bestimmt, die zu dir, deinem Marketing-Typ und deiner Zielgruppe passen. Achte jetzt darauf, dass du sie auch so umsetzt, dass es deiner ganz eigenen Persönlichkeit entspricht.

Für die Umsetzung möchte ich dir noch 2 wichtige Punkte mitgeben:

Folge deinem Marketingplan …

Je besser du deine Maßnahmen vorgeplant hast, desto leichter wird dir auch die Umsetzung fallen – egal ob du diese selbst umsetzt oder externe Partner diese Arbeit für dich übernehmen.

Und ja, auch in der Umsetzung wird noch geplant – aber eben nur für kurze Zeiträume und die kleinen Details.

… und bleibe trotzdem flexibel

Der beste Plan bringt aber nichts, wenn du ihm blind folgst.

Ja, ein Plan ist wichtig. Du musst aber auch flexibel sein, damit du auf aktuelle Situationen reagieren kannst. Denn nur so kannst du diese Situationen für dich nutzen und zu Chancen für dich machen.

Schritt 7: Kontrolle

Wie weißt du, ob du noch am richtigen Weg bist?

Ganz einfach, indem du immer wieder den SOLL-Zustand (deine lang-, mittel- und kurzfristigen Ziele) mit deinem aktuellen Standpunkt bzw. den aktuellen Zahlen (IST-Zustand) vergleichst.

So kannst du ganz genau herausfinden, wo du einfach weitermachen kannst. Und wo es kleinere oder größere Änderungen deiner Maßnahmenplanung sowie Umsetzung braucht.

Es geht aber nicht nur darum, ob deine Maßnahmen zielführend und erfolgreich sein.

Du solltest auch überprüfen, ob die aktuelle Situation noch den Erkenntnissen deiner StatusQuo-Analyse entspricht. Oder sich Faktoren in der letzten Zeit veränderten und sich im schlimmsten Fall negativ auf dein Unternehmen auswirken.

Während du die Maßnahmen zumindest alle drei oder vier Monate überprüfen solltest, reicht eine jährliche StatusQuo-Kontrolle völlig aus.

Fazit

Dein Marketingplan (auch Marketing-Konzept genannt) ist die Grundlage aller Entscheidungen und Maßnahmen.

Denn nur damit weißt du, wann was sinnvoll ist und zum gewünschten Ergebnis führt. Mit Marketing mit Plan handelst du zielgerichtet anstatt dich in blindem Aktionismus zu verirren.

Die Erstellung eines Marketingplans ist auch gar nicht so kompliziert, wie viele denken. Sondern mit den richtigen Schritten spielend einfach – wie genau, das hast du in diesem Artikel erfahren.

Wenn du noch mehr Unterstützung oder einen praktischen Arbeits-Leitfaden für deinen eigenen Marketingplan brauchst, dann hole dir doch meinen Workguide zum Marketingplan!