Wie du eine Kundenbeziehung aufbaust – Kundenbindung statt Kaltakquise

Stell dir vor, du sitzt in einem Café. Vor dir eine Tasse mit heißem, herrlich duftendem Kaffee. Und ein leckerer Früchtekuchen. Um dich herum brummt das Leben. Doch du bist ganz bei dir und deinem Kaffee. Bis dein Blick auf den Tisch genau dir gegenüber fällt. An diesem Tisch sitzt eine Frau – oder ein Mann. Du kennst diese Person nicht, du siehst sie zum ersten Mal. Irgendetwas zieht dich wie magisch an. Du interessierst dich für dein Gegenüber. Und du möchtest sie/ihn kennenlernen!

Du fragst dich sicherlich, was das mit deiner Kundenbeziehung zu tun hat! Glaubst du mir, wenn ich dir sage, dass es alles mit dem Thema Kundenbeziehung zu tun hat?

Die hohe Angebotsvielfalt auf unseren Märkten führt zu einem starken Konkurrenzkampf – jeder ringt um die Aufmerksamkeit der Kunden. Das führt zu einer größeren Wechselbereitschaft, als uns lieb ist. Darum ist eine beständige Kundenbeziehung erfolgsentscheidend! Oder  du musst ständig neue Kunden suchen und finden.

Deine Kunden dafür lediglich mit einem Produkt zu „beglücken“ reicht schon lange nicht mehr aus. Vielmehr musst du sie verführen und begeistern! Du musst genau DIE Gefühle wecken, die wir im Kaffee fühlten. Diese Sehnsucht, die Person näher kennenzulernen und Zeit mit ihr zu verbringen. Genau DAS sollen deine Kunden für dich fühlen!

Ich zeige dir, wie du kinderleicht eine Beziehung zu deinen Kunden aufbauen kannst, sie verführst und begeisterst. Für eine langfristig erfolgreiche Kundenbeziehung statt kurzem Kundenflirt!

Die Gründe, die für eine langfristige Kundenbeziehung sprechen, sind vielfältig – und ich werde dir gleich alle verraten.

Was ist eine Kundenbeziehung?

Die Kundenbeziehung beschreibt die emotionale (!) oder (nur) vertragliche Verbindung zwischen dir als Unternehmen und den Käufern deines Produktes oder deiner Dienstleistung.

Und im Grunde ist eine Kundenbeziehung wie eine Beziehung zwischen dir und deinem Freund/deiner Freundin. Wir durchlaufen die gleichen Gefühlsphasen – unabhängig davon, ob wir uns in eine Person, eine Marke oder ein Produkt verlieben!

Das Kundenbeziehungsmanagement* (CRM – Customer-Relationship-Management) beschreibt die Maßnahmen eines Unternehmens in Bezug auf die Kundenorientierung und Kundenbindung.

* Das klingt unromantisch, oder? Da gefällt mir Kunden verführen und begeistern doch viel besser!

 

Kennst du das Gefühl, wenn du vor lauter Verliebtsein alles um dich herum vergisst? Und nur Augen für dein Gegenüber hast? Das kann dir auch als Unternehmen passieren – sollte es aber nicht! Ein Grund dafür könnte sein, dass du es mit deiner Kundenbeziehung übertreibst …

Keine Kundenbeziehung mit Kunde ist König!

Lass mich dir zu Beginn ein Geheimnis verraten. Eigentlich ist das kein Geheimnis. Sondern ein Befehl: „Vergiss das Kunde-ist-König-Denken“! Damit tust du keinem einen Gefallen. Weder dir, noch deinen Kunden!

Wenn dein Kunde König ist, was bist du? Sein edler Ritter? Unterhaltsamer Hofnarr? Oder untertäniger Leibeigener?

Dein Kunde darf nicht König sein. Auch nicht du als Unternehmen. Denn mit diesem Mindset nimmt einer von euch immer eine untergeordnete Rolle ein. Vielmehr müsst ihr Partner auf Augenhöhe sein. Nur so könnt ihr beide eine gleichberechtigte – und somit erfolgreiche – Beziehung aufbauen.

Kundenbindung – die Vorteile von verliebten und begeisterten Kunden

Warum überhaupt den Aufwand betreiben und Kunden gezielt verführen und begeistern? Und damit eine erfolgreiche Kundenbeziehung aufbauen?

Deine Fragen sind gerechtfertigt. Denn ein Beziehungsaufbau ist auf den ersten Blick aufwändiger als „einfache“ Neukundenakquise inklusive Verkauf.

Auf den zweiten Blick überwiegen die Vorteile!

Die Vorteile der Kundenbeziehung/Kundenbindung

Verliebte und begeisterte Kunden (als Ergebnis einer erfolgreichen Kundenbeziehung) …

  • sind deine Botschafter – sie empfehlen dich in ihrem persönlichen Umfeld
  • verzeihen leichter kleine Fehler
  • sind weniger preissensibel
  • sind loyaler und haben eine geringere Wechselbereitschaft
  • vergleichen dich weniger mit dem Mitbewerb oder deine Produkte mit denen deines Mitbewerbers
  • kaufen tendenziell häufiger (höhere Wiederkaufsrate)
  • haben eine im Vergleich bessere Zahlungsmoral
  • sind rentabler als Neukunden (Reaktivierung von Bestandskunden ist günstiger als Neukundenakquise, auch die laufende Betreuung ist günstiger)

Du siehst, es gibt zahlreiche Vorteile, die für eine Kundenbeziehung sprechen. Im folgenden Video gehe ich weiter auf diese Vorteile ein.

6 GRÜNDE WARUM du deinen Fokus auch auf Bestandskunden statt nur Neukundenakquise legen solltest!

 

Sind Vertrieb und Marketing romantisch?

Ob wir uns in einen Menschen oder eine Marke oder ein Produkt verlieben, wir durchlaufen emotional (!) die gleichen Phasen.

Wie wir uns verlieben

Meist beginnt alles mit Sympathie und Interesse. Es entwickelt sich eine gewisses Knistern. Und wir wollen mehr. Bis aus der Liebelei eine feste Beziehung wird. Mit allen Höhen und Tiefen. Wir leben uns auseinander, streiten und finden (hoffentlich) wieder zusammen.

NEURO-TIPP: Das KUSCHEL-Hormon!

Das schöne für unsere Kundenbeziehung ist, dass sich Menschen binden wollen. Das steckt tief in uns – ohne dieses Bedürfnis wären wir längst ausgestorben! Und genau dieses Bindungsbedürfnis können wir in unserem Marketing gezielt ansprechen. Natürlich in positiver Absicht – mir ist wichtig, dass du deine Kunden nicht manipulierst.

Mehr über Oxytocin, das „Kuschel-Hormon“ kannst du im Blog der Touchpoint-Expertin Anne Schüller nachlesen.

Wie verläuft eine Kundenbeziehung?

Dieses „Verliebtsein“ kannst du für einen leichteren Überblick in drei Phasen einteilen:

  • 1. Akquisephase: Kontaktaufnahme – Kennenlernen – Erstkauf
  • 2. Nachkaufphase: Pflege der Beziehung und Kundenbindung (bei Bedarf Bearbeitung von Beschwerden)
  • 3. (Re-)Aktivierungsphase: Neukauf – Cross-/Upsell – Empfehlungen

Die Phasen der Kundenbeziehung im Detail

1. Die Akquisephase

In dieser Phase möchtest du deine Wunschkunden für dich und dein Angebot (physisches Produkt oder Dienstleistung) gewinnen. Dazu müssen die zukünftigen Käufer zuerst wissen, dass es dich überhaupt gibt! Und warum sie dein Angebot kaufen sollen.

Es gibt viele Gründe, warum deine Kunden doch nicht kaufen – oft sind dabei die kleinen Details entscheidend!

Darum sind Werbung und Kommunikation in dieser Phase besonders wichtig.

Kommunikation ist aber nicht gleich Kommunikation!

Zu Beginn deiner Kundenbeziehung solltest du mehr mit Emotionen und weniger mit Informationen kommunizieren. Um die Aufmerksamkeit deiner Wunschkunden zu gewinnen und sie zu verführen. Erst später, wenn eure Beziehung etwas enger wird, kannst du mit mehr Informationen kommunizieren. Du legst beim ersten Daten ja auch nicht gleich deinen Lebenslauf und Gehaltszettel auf den Tisch, oder? Zeigt dein Kunde schlussendlich Kaufabsichten, kannst du deine Verkaufsargumente raushauen.

Warum nicht gleich mit Argumenten überzeugen? Weil unser Gehirn anders tickt, als wir glauben!

NEURO-TIPP: 3-Stufen-Kommunikation für Hirn und Herz

Ein Großteil unserer Entscheidungen treffen nicht wir. Also nicht das „wir“, das wir als „wir selbst“ bezeichnen. Sprich unser Bewusstsein. Vielmehr entscheidet unser Unterbewusstsein. Und dieses liebt Emotionen! Während sich unser Unterbewusstsein schon entschieden hat, überlegt sich das Bewusstsein noch die richtige Begründung dazu. Darum ist es auch entscheidend, dass du GEHIRNGERECHT – also entsprechend emotional und informativ – kommunizierst.

Um die AUFMERKSAMKEIT zu gewinnen, müssen wir das Reptiliengehirn – ein sehr alter Teil unseres Gehirns – „überwinden“. Das Reptiliengehirn arbeitet schnell und nach einfachsten Regeln: ist etwas gefährlich oder nicht, überlebenswichtig oder nicht, interessant oder nicht. Nur wenn unsere Botschaft interessant ist, haben wir auch eine Chance, dass sich unser Gegenüber mit uns beschäftigt.

Haben wir die Aufmerksamkeit unserer Wunschkunden gewonnen, können wir sie – genauer ihr Unterbewusstsein – zum Kauf VERFÜHREN. Die Kaufentscheidung trifft das Limbische System, ein weiterer Gehirnteil. Dieses reagiert und entscheidet über Emotionen. Und es fragt sich: „Was ist für mich drin?“. Darum ist auch der emotionale Nutzen für unsere Wunschkunden so wichtig!

Das Bewusstsein darf – und muss – die getroffene Entscheidung schlussendlich begründen. Dazu braucht unser Verstand im Neokortex schließlich rationale Nutzen- und LeistungsARGUMENTE. Also klare Informationen.

Die Akquisephase endet mit dem Kauf. Dieser Kauf ist jedoch nicht nur ein abschließender Akt. Sondern sollte auch entsprechend „inszeniert“ werden. Dein Kunde sollte ein wahres Kauferlebnis durchleben.

2. Die Nachkaufphase

Nach dem Kauf ist alles gut? Nicht immer! Wie in einer „normalen“ Beziehung vernachlässigen viele diese Phase gerne. Schließlich hat der Kunde schon gekauft.

Neuro-Tipp: Unsicherheit nach dem Kauf beseitigen (buyer’s remorse)

Dafür machen wir einen kleinen Ausflug in die Verkaufspsychologie. Nach dem Kauf kann es vorkommen, dass bei deinen Kunden Zweifel aufkommen oder Kaufreue entsteht. Vor allem dann, wenn sie das Gefühl haben, dass sie zum Kauf gedrängt – oder schlimmer übervorteilt – wurden. Oder nicht alle Informationen erhalten haben.

Um dies zu vermeiden, solltest du deinen Kunden schon in der Kaufphase durch ausreichend Informationen Sicherheit und Vertrauen schenken. Und sie auch nach dem Kauf bestärken. Etwa durch ausgezeichneten Service. So haben deine Kunden nicht das Gefühl, nach dem Kauf alleine gelassen zu werden.

Und unser Fokus geht in dieser Phase oft wieder in Richtung NeukundengewinnungEin großer Fehler! Ist doch die Akquise von Neukunden teurer und zeitintensiver als Reaktivierung von Bestandskunden. Doch dazu müssen wir die Kundenbeziehung auch pflegen!

Ziel ist, dass die Beziehung noch enger wird. Kundenbindungsmaßnahmen wie Kundenkarten, Treuepässe oder Kundenmagazine sind ein guter Weg. Aber nicht immer ideal. Besser ist, wenn du deine Kunden mit Service- und Marketingmaßnahmen begeisterst. Sodass eine emotionale (!) Kundenbindung entsteht!

Experten-Tipp: Sind deine Kunden zufrieden oder begeistert?

Wenn deine Kunden zufrieden sind, musst du schnell etwas ändern! Zufrieden sein alleine reicht bei weitem nicht aus. Zufriedene Kunden sind … naja … zufrieden. Aber auch nicht mehr. Empfiehlst du deinen Freunden, deiner Familie einen Handwerker oder einen Dienstleister, mit dem zu zufrieden bist? Wohl eher nicht, oder? Ganz anders, wenn du begeistert bist. Diese Begeisterung ist die Grundlage für Weiterempfehlungen!

Von besonderer Bedeutung ist diese Phase auch, wenn mal was nicht so gut läuft. Und sich Kunden beschweren. Natürlich ist das nicht schön. Und viele kümmern sich auch nicht um „Beschwerde-Kunden“. Auch wenn es lästig ist, versuche, die Beschwerden deiner Kunden optimal zu lösen. Denn reden wird dein Kunde sowieso über dich! Soll er nun seinen Unmut kund tun? Oder doch in höchsten Tönen von dir schwärmen? Weil du dich perfekt um ihn gekümmert und sein Problem gelöst hast?

Diese Weiterempfehlungen sind die beste Werbung, die du bekommst. Denn begeisterte Kunden empfehlen dich in ihrem persönlichen Umfeld. Mit „normaler“ Werbung kannst du diese Wirkung nie erzielen!

3. Die (Re-)Aktivierungsphase

Stammkunden sind das schönste, was dir passieren kann. Sie kaufen immer wieder. Und gleichzeitig sinkt dein Aufwand in der Betreuung dieser Kunden.

Damit aus deinen Kunden Stammkunden werden, musst du eure Beziehung in der Nachkaufphase pflegen. Dann wird es für dich ganz einfach sein, sie mit gezielten Maßnahmen für Wiederkäufe zu motivieren (= aktivieren).

Wie eine Kundenbeziehung aufbauen?

Wie jede Beziehung ist auch die Kundenbeziehung kein Sprint. Sondern sie entwickelt sich langsam. Manchmal musst du einfach „nur“ die „Füße stillhalten“, fragen und zuhören. So kannst du nicht nur das perfekte Angebot für deine Kunden schaffen. Sondern gibst auch deinen Kunden das Gefühl, dass du auf sie eingehst. Und sie nicht zum Kauf drängst.

Jede der drei Phasen hat besondere Herausforderungen. Wenn du aber deine Kunden durch alle diese drei Phasen führst, steht einer langen Kundenbeziehung nichts im Weg.

Wie überall sind aber auch die entsprechenden Grundlagen von großer Bedeutung.

Was ist die Grundlagen einer langen Kundenbeziehung?

Um überhaupt verführerisch zur deine Wunschkunden zu sein und um sie zu begeistern, ist etwas Vorbereitung notwendig. Du machst dich vor einem Date ja auch hübsch, oder? Es deine Marketing-Basics, die zählen!

Dazu gehören:

  • dein Kundenorientierungs-Mindset
  • deine Positionierung
  • dein Auftritt in den Medien und deine Kommunikation
  • deine Glücksmomente in Verkauf und Service

Betrachten wir und deine Marketing-Basics etwas genauer:

Dein Kundenorientierungs-Mindset

Bevor du dir über irgendwelche Marketing-Grundlagen nachdenkst, solltest du dich um das richtige Mindset kümmern! Es geht dabei nicht um dein Erfolgs-Mindset, sondern das Mindset deinen Kunden gegenüber.

Kundenorientierung bedeutet nicht, alles auf den Kunden auszurichten. Dann wäre dein Kunde König. Noch einmal zur Wiederholung: Dein Kunde darf nicht König sein! Ohne einer Partnerschaft auf Augenhöhe ist keine Beziehung möglich.

Kundenorientierung bedeutet viel mehr, deine Aktivitäten so auszurichten, dass du die Bedürfnisse deiner (Wunsch-)Kunden optimal erfüllen kannst. Und auch deine Bedürfnisse als Unternehmen (Unternehmenserfolg) erfüllt werden. Eine Win-Win-Situation für dich und deine Kunden!

Leider wird dahingehend in Marketing-Ausbildungen immer noch das 4P-Modell unterrichtet. Und als Grundlage für alle Produktions-, Marketing-, Kommunikations- und Vertriebsentscheidungen definiert. Als viel sinnvoller erachte ich das SAVE-Modell, das direkt auf dem 4P-Modell basiert.

Wenn du dich – dein Unternehmen – UND deine Kunden in den Mittelpunkt deiner Gedanken stellst, bist du auf dem richtigen Weg!

Deine Positionierung

Mit deiner Positionierung bestimmst du, wo du am Markt stehst. Was du anbietest – deine Produkte oder Dienstleistungen. Welche Zielgruppe du ansprichst und was diese über dich denken und sagen soll (Image).

Das Ziel der Positionierung ist, dass du und dein Angebot in der richtigen Schublade in den Köpfen deiner Wunschkunden landest. Und zwar in einer Schublade, in der DU der Lösungsbringer für ihre Bedürfnisse und Probleme bist. Unverwechselbar und mit wenig – im besten Fall keiner – Konkurrenz. Dazu muss deine Positionierung klar und eindeutig sein.

Deine Positionierung ist ein sehr umfassender – und erfolgsentscheidender – Marketingbereich. Und oft auch gar nicht so einfach – aber keine Sorge, auch wir Profis machen dabei manchmal Fehler.

Wenn du fortgehst und jemanden kennenlernen möchtest, machst du ja auch Gedanken, wen du ansprechen möchtest. Und was dein Gegenüber über dich denken soll.

Dein Auftritt in den Medien und deine Kommunikation

Das Thema Kommunikation haben wir bereits behandelt. Wichtig ist, dass dein Auftritt und deine Kommunikation authentisch sind und deiner Positionierung entsprechen.

Deine Kommunikation ist aber keine Einbahnstraße. Alleine deine Botschaften raushauen ist nicht zielführend. Vielmehr steht der Dialog mit deinen (Wunsch-)Kunden im Vordergrund. Mit Fragen und Zuhören zeigt du nicht nur dein Interesse an ihnen. Du erfährst auch viel über ihre Bedürfnisse, Wünsche, Hindernisse und Ängste.

Deine Glücksmomente in Verkauf und Service

Glücksmomente sind besondere Momente in deiner Kundenbeziehung, die deine (Wunsch-)Kunden begeistern. Und zwar so, dass sie immer wieder bei dir kaufen und dich weiterempfehlen!

Wie kannst du deine Kunden nicht nur zufrieden stellen, sondern begeistern? Indem du…
… es den Kunden leicht machst,
… sie mit gutem Service und unerwarteten Überraschungen begeisterst
… und, wenn’s mal nicht so gut läuft, mit entsprechendem Beschwerdemanagement zurückgewinnen

Zusammenfassung

Wie du dein Kunden verführst

Durch Zuhören erfährst du die Wünsche, Bedürfnisse, Hindernisse und Ängste deiner Wunschkunden. Mit einer klaren Positionierung, einer optimalen Lösung (Produkt oder Dienstleistung) und zielgerichteter Kommunikation kannst du sie verführen und von dir überzeugen.

Wie du dein Kunden begeisterst

Mit den richtigen Emotionen und Informationen, unerwarteten Überraschungen und ausgezeichnetem Service begeisterst du deine Kunden. Für Glücksmomente, Wiederkäufe und Weiterempfehlungen.

Lange Kundenbeziehung als Ziel

Deine Kundenbeziehung ist mehr als die Antwort auf die Frage „Willst du mit mir gehen?“. Sie ist ein gegenseitiger Austausch und verläuft in drei Phasen (Akquisephase, Nachkaufphase, (Re-)Aktivierungsphase). Jeder dieser Phasen hat individuelle Anforderungen, die du berücksichtigen solltest.

Jetzt bist du an der Reihe – wie baust du eine Beziehung zu dienen (Wunsch-)Kunden auf? Kommentiere einfach deine Erfahrungen!

In diesem Sinne viel Spaß und Freude beim Beziehungsaufbau mit deinen Kunden,

Dein Thomas

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